提到统一润滑油,大家可能会首先联想到2003年伊拉克战争时期的一句广告语“多一点润滑,少一点摩擦”。2018年的今天,统一在做什么?发展如何?还有哪些精彩的品牌故事?

2018年5月23日下午,统一石化CEO李嘉先生来到中国传媒大学广告学院《企业营销战略课》的课堂为我们带来了统一石化战略转型的内容分享。

 

李总首先带我们回顾了润滑油行业风云激荡的25年,剖析了行业当前遭遇的突变,随后分享了统一的因应策略、战略落地和转型进展,统一在采用的营销手法和技术创新执行让人为之耳目一新。90分钟的演讲,干货满满,小编现将部分精彩观点分享如下,欢迎大家一起学习。

 

 

 
 

演讲部分摘录

一、润滑油市场的激荡25年

润滑油市场由汽车润滑油和工业润滑油两部分组成。

1992年是中国润滑油市场开放的元年,润滑油市场正式对外资和民营资本开放。

1993年8月1号统一润滑油成立。

1993到2003年,是中国整个润滑油市场发展最好的十年,润滑油行业快速成长,民营企业、外资企业、国有企业百花齐放。

2003到2009年,以统一为代表的民营企业开始发力,这是中国国产润滑油的黄金时代。

2009到2015年,进口品牌在中国市场异军突起。一方面,消费需求升级,另一方面,进口品牌通过近十年在产品研究、市场布局、人才培养等方面的稳健推进,实现了品牌集体发力。

在2016年,碎片化品牌的扎堆出现也使得渠道变得非常碎片,市场环境的变化也证明了所有玩家都在争夺润滑油的市场。 

二、每一次经历的至暗时刻,都让自己变得异常强大

1993年统一进入润滑油行业,统一经历的第一次至暗时刻,是在行业快速成长的初期。1999年到2002年,行业里有个品牌叫统士,它所有的包装跟统一都长得一样,在市场上挖统一的员工,挖统一的客户,甚至用造谣的方式搞恶性竞争。通过一场激烈的知识产权保卫战,统一成功守护住了自己的合法权益。经历了这个过程,统一获得了成长,团队、市场和销售执行能力更强,统一品牌也因此享誉中国。

第二次至暗时刻是在2005年,因为被两家世界500强公司联手打压,统一的原材料被停掉了。统一被迫开始出售股权,在全世界找可以提供原材料、愿意买股权的公司,但统一有几个条件,其中有一条就是,要保留统一的品牌和团队,收购方只能派一个CMO来统一。在和壳牌合作的九年里,统一成为壳牌全球收购的成功案例,还拿了全球EVP大奖。这次至暗时刻让统一拥有了全球视野和资源。

三、行业两大突变,内部竞争和外部挑战

2016年开始,润滑油行业发生突变。在润滑油的市场环境里,除一、二线润滑油品牌之外,众多国内外品牌开始进入润滑油市场,传统润滑油市场已经被2016年新兴品牌突然扎堆来袭打乱阵脚。

 

调研公司的数据称到2030年,大中华区,新能源车的比例是68%。新能源车来袭,投资人对润滑油行业的估值下滑,新能源车让润滑油行业可能不再美丽。虽然不知道未来电动车怎么样,不知道电价会不会超过油价,不知道未来是一个什么样的世界,在未知的情况下,统一要准备好解决方案,给客户信心,因应未来。电动车有电动车的解决方案,油有油的解决方案,这是统一的因应策略。

 

四、从传统润滑油制造商向汽车后市场服务平台转化

传统制造业靠挣差价来经营的方式已经不再美丽。由于渠道越来越细分,消费者越来越个性化,比如哈雷车主用的机油和普通营运司机用的油不一样,需求会不一样。如何应用市场细分需求,每一个品牌处于什么位置,提供的产品和服务都不一样,统一希望用德国、美国、中国的品牌,给不同的消费者以及不同的消费市场,给中国消费者更多更好的选择,这是统一的目标,统一的愿景,必须向汽车后市场服务平台转化。只要不离开愿景,怎么做,都是战略的,初心就不会变。处在润滑油市场的所有玩家要合作共赢,共享润滑油市场机会,这样才有出路。

统一用自己的系统把品牌、企业、门店、经销商链接在一起进行互动。

 

统一的四个细分市场,怎么吸引不同的目标人群,这个清楚以后,才知道怎么玩。统一用旗下品牌:统一润滑油、美国顶峰PEAK汽车用品、美国Top1突破润滑油、德国Divino1润滑油四大品牌打造了世界级品牌平台,把产品形成全覆盖,形成更多细分市场和渠道,实现可持续发展。

作为一个中国品牌,要通过收购运营国外知名品牌进入统一的渠道,用不同的品牌做故事,用不同的技术占领不同的渠道,给不同的门店赋能。统一希望用不同的产品和服务链接十万家门店,打造世界级行业平台。

 

 

 
 

战略落地:为用户赋能

 

一、得门店者得天下!为门店赋能的商业模式

1.门店痛点的三大挑战

新兴渠道和传统渠道最后都将会抢合规门店,上演抢夺门店、留住门店的大战。目前的维修保养门店面临三大挑战:

第一,是环保合规,门店合规的要求是所有的废气、废水、废机油、废电池和废轮胎交给有资质的企业花钱处理,这成为门店的痛点。

第二,消费升级时代,要提高员工素质,提高门店服务水平,提高门店形象,把所有东西做的够专业,不然被淘汰。

第三,产能过剩,让中国的维修店面临巨大的挑战。其实在整个汽车市场里,包括润滑油厂家,新兴渠道,门店,每一家都有挑战和压力。

2.针对环保合规,提供再生油服务

把废润滑油再生是一种先进技术,同时也能为门店赋能。买国际最先进环保再生技术给门店提供另外的价值。让门店跟统一合作,统一用低的价格收购门店废油,进行环保循环,统一就不仅把废旧机油变成有价值的产品,同时给统一的客户提供了更好的与众不同的解决方案。

3.为门店导流和粘客

——生意的本质是找到客户并留住他,能留住就是真正的生意

每一个车主买一辆车要上各种商业保险,统一将汽车保险和汽车保养放在一起,给消费者提供便利和优惠。并匹配到车主就近的门店。这是为门店赋能的导流阶段。为了进一步帮助门店留住客户,统一提供从车头到车尾深度养护的所有操作,让操作实现可视化和标准化,提升门店的专业性,为门店粘客,为门店赋能。

 

二、一石两鸟:为门店赋能同时构建终端大数据体系

一家生产润滑油的企业变成一个为门店提供汽车维修保养解决方案的供应商,核心价值的变化,让车主跟门店有了更好的链接,销售数据也反馈到统一的平台,平台收集了门店终端销售的实时数据,一方面解决了区域销售问题,同时也增加了门店销售的积极性。具体操作上,统一每个润滑油桶的内盖里加了一个二维码,门店维修技师可以扫码领红包,车主一扫,统一实时得到数据。每年统一在瓶盖二维码上放六千万来获取数据,用二维码来链接厂家、门店和经销商。

三、品牌建设:持续、互动、多元认知

 

统一在品牌里的建设原则是:持续、互动,对品牌要有多元认知。

统一注重在做所有品牌宣传时,让经销商、客户等用户来体验品牌和文化。比如,统一赞助的以中国维和为主题的热门电视剧《蓝盔特战队》。应用线上和线下产品及门店体验活动,开发了统一和《蓝盔特战队》的多款联名衍生产品。随后邀请客户作为演员体验电视剧的拍摄。

共享合作是统一品牌建设的重要点。统一不止和越野e族、坦克世界等客户合作做产品共享,也与电商平台合作、与高德地图合作、与全球知名的军旅游戏“空中网·坦克世界”合作、与传化物流开联名店等。跨界合作、联名产品、订制服务等等手段,都是为了给客户带来更好的体验。为客户赋能,永无止境。

 
 
大咖面对面

梦霞:统一石化的发展和媒体的转变息息相关,时代的变化,使得媒体出现变化,也带来营销手段的变化,我们的应对之道是什么?

李嘉:企业愿景和成长不变,统一一直说给中国用户更多更好的选择,只要市场有需求要先试,先动,按今天的速度把所有的事情看明白,根本来不及。快特别重要,在整个愿景不变的情况下,整个战术和策略执行要非常快。

 

梦霞:七天时间统一转产做84消毒液,如果我们全部都到2030年,有一大半都是电动车,不再需要“油”这个介质,又用什么来整合汽车后市场时代?

李嘉:未来有十万家维修门店,电动车需要轮胎,除了刮蹭,还需要去维修。当拥有这些门店时,想象力就存在了。不管是什么类型的电动车,只要有轮,需要进维修门店做服务,就有机会。虽然不知道未来要服务什么,但是门店和门店之间的黏性都很重要。

不管什么车都需要买保险,需要很多服务配套,未来门店可能要装更多的软件,会衍生出更多需求。加油站最好的生意是便利店,未来加油站可能不用汽油、柴油,那便利店可能就变成一个很好的买东西场所。

梦霞:十万家维修门店,市场上给的估值是多少?

李嘉:估值肯定比现在高很多,因为汽车后市场平台里有非常多的企业,都是几十亿的估值,从一个单点润滑油的制造商变成一个汽车后市场,一个巨大的想象空间就有特别多的未来的商业机会可以嫁接到平台上。

梦霞:估值是终端的,你分享了每一个转型过程中很关键的点,发展的第二阶段涉及了股权收购的问题,你可以分享一下吗?

李嘉:壳牌卖统一75%股份的时候,统一的价格挺高。要收购一个公司的75%股权要一大笔钱,当时我们作为中方的股东,并没有预备好钱要把企业买过来,于是统一和投资人一起做,把要收购公司的股权抵押给银行,拿银行的钱收购了公司。这是一个特别不一样的收购方式,是一个很好的商业操作。

梦霞:每个市场在初期时,可能都有特别惨烈的竞争,你强调了好几次统一的愿景是给客户更多更好的选择,愿景从什么时候开始形成?

李嘉:从企业建立之初愿景就是这样。刚开始做时,中国市场上的产品品牌比较少,你的客户是经销商、门店等。要给他们更多更好的选择。我说过一句话,全世界没有只能用一个品牌的东西,你需要有更多、更好、更个性化、与众不同的产品和服务,如何可以通过产品以及服务让客户开心、满意,我觉得这是一件幸福的事。

 

梦霞:在发展的过程中,有没有哪一次的决策其实是回头来看稍微有所偏离?

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