2018年5月16日下午,简一陶瓷李志林董事长来到中国传媒大学广告学院《企业营销战略课》的课堂,为同学们带来了一堂深刻丰富又生动风趣的演讲。李总称自己为匠,大学读陶瓷专业毕业到今年已经30年,一直与陶瓷打交道,现在仍然参与部分陶瓷产品的开发和技术研究,还带着部分研究生做陶瓷研究。因为非常喜欢并热爱陶瓷专业,所以是快乐的砖匠。这位陶瓷专家如何变身企业家一手打造简一品牌?进入进化通道的陶瓷行业将面临怎样的发展?在新市场环境下,简一的经营之道是什么?让我们一起回顾一下李总课上的精彩分享。

 

演讲部分摘录

一、从“陶瓷行业乔布斯”到“疯子李三亿”

10年前简一全球首创“简一大理石瓷砖”, 装饰功能空前提高。简一保持10年第一,带动整个陶瓷行业品类发展并且升级。于是陶瓷行业媒体给了李总“大理石瓷砖之父”、“陶瓷行业乔布斯”的绰号。他是一个行业公认的创新型老总。

2016年这个绰号变成了李三亿“疯子”。因为简一开始了一系列让旁人不可理解的“疯子”动作。

2016年简一花2.995亿拿下央视《新闻联播》黄金资源,但有人认为瓷砖是耐用品,LOGO都看不见,而且消费者也不会凭着看电视广告就买。

2016年,简一开始推行全国统一明码实价,这也是开业界先河。

2017年,砍掉近2亿非大理石瓷砖产品的出口业务。

2018年,简一入选CCTV国家品牌计划,常人不可理解,但背后有逻辑。

二、简一发展的三大阶段

第一阶段起步期,2002年到2008年,由于其他陶瓷企业的竞争策略,简一为求生存,打游击战,陆续开发了三个陶瓷产品品类。

第二阶段是第一次转型,从2009年到2015年,简一在这阶段开展品类侧翼战。2009年简一选择差异化聚焦战略,开创“大理石瓷砖”品类。“大理石瓷砖”是在天然石材和瓷砖之间的一个交界,既是瓷砖,也具有大理石纹理和装饰效果。简一通过科技手段把跟天然石材密度不同等问题进行弥补,让大理石瓷砖看起来跟天然石材没有区别。

第三阶段是第二次转型,从2016年开始预计到2020年,简一在这阶段开展品牌侧翼战。新时代来了,环境也在变,可以说是“三期叠加”,既是国家转型期,又是消费升级期,还是行业转型期。

三、第一次自我革命:开创新品类,聚焦高端

从2002年开始到2006年,简一的发展走上了正轨。行业同质化竞争激烈,未来简一如何发展?用了近一年的时间,李总带领团队研究了行业成功企业的六种模式。到底简一要选哪条路?在一次头脑风暴会议中,到底在消费者看来,瓷砖是什么?是装饰产品。如何把美观和实用结合好?大理石是高端和美丽的代表,我们能不能把瓷砖做成大理石的样子?这个问题,一下子醍醐灌顶。李总确定,简一要做大理石瓷砖,用瓷砖还原石材之美,大理石的装饰效果,瓷砖的优越性能,要做创新的高端产品。

四、聚焦高端三板斧:剁、斩、奖!

简一聚焦高端的行动,首先是剁掉和斩掉老旧产品线,从2009年开始斩掉老旧产品,花了三年剁斩干净,只聚焦在一个品类上。同时重奖推进创新产品和方向的经销商以及内部员工。三板斧一起进行时,第一年很艰难,第二年好一些,第三年大家就都走上了正轨,当产品卖开后,对用户价值会更大,市场反应非常好,卖起来更有经验,同行也会开始跟进。

五、产能过剩催动陶瓷行业的进化

陶瓷行业的发展出现了两大特征:一方面产能过剩,2017年瓷砖行业总产能是136亿平方米,但实际生产量是101亿平方米,产能过剩34%。从2011年陶瓷产能开始过剩,最高峰时产能过剩39%,2014年到2017年产能过剩有所好转,但本质上没有太大改变;另一方面,行业发展整体进入零和状态,马太效应出现,好的更好,差的更差

 

 

任何一个行业从0开始快速发展到一个顶点,达到饱和状态,出现产能过剩。随后出现企业数量下降,可以分为几个阶段,一是规模化阶段,开始形成一些大企业。从规模化到集约化,行业会出现大的企业集团,一家企业会占据百分之十几的市场份额,比如房地产行业,目前处在这段进化过程中。当集约化到均衡化的时候,只有少数几个企业能控制住下降速度,通常是终极竞争只有两匹马赛跑,已经有很多行业出现赛马的情况。每个行业进化时间不一样,陶瓷行业大概5到8年会有一个进化阶段,每一个进化可能20%的企业会消失。从2014到2017,这三年中陶瓷行业的企业数量已经下降了9%,意味着未来3年还会消失9%-10%的企业。作为瓷砖行业里的企业,不抓住进化阶段,可能机会就没有了。企业发展的自然规律就如读书的努力程度,不努力,机会就变少。每个行业不一样,如果企业有资本的注入,也和互联网产生关系,会快速缩短进化时间,比如滴滴和摩拜。

六、第二次自我革命:以用户价值为核心

 

简一2016年开始第二次自我革命,以用户价值为核心,打造品牌和服务为新的核心竞争力。以前简一的核心竞争力是产品,现在单靠产品不行,要看品牌和服务。简一定位高端,高端促进第一品牌,这是简一的目标。

 

通过供给曲线来看“简一”定位,如果P2价格点对应客户数量就是A点,数量乘以价格是价值面积。在真正的价值市场里,陶瓷行业绝大部分品牌在里面。如果价格处P点,对应消费群体可能是B点,面积如图所示。如果把价格提到P1点,虽然客户群不多,但是价值高。简一定位在高端,与汽车行业的奔驰、宝马定位一样。

简一的主广告语是“高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖。简一大理石瓷砖,出口意大利、法国等60多个国家”。因为定位高端,首先要把高端装修喊出来。高端的原因是因为意大利、法国是瓷砖王国,“简一”能出口那里肯定不赖,通过这一点立下信任状。

打造服务核心竞争力,不是简单送货服务,而是要把整个公司运营体系从生产型制造业变成服务型制造业,来源用户,再回馈用户。

 

七、品牌侧翼战行动:换头、换手、换脚

自我革命要有动作,做企业只有想法不行,说到还要做到。

简一的第二次自我革命,革命动作就是换头、换手、换脚,所有动作来源于用户价值。在企业竞争不激烈时,我们总是会盯着自己企业,产生两个不准确认识,一是很容易自负,看不到对手和顾客需求,二是有时候会自卑。从顾客角度能看到顾客的痛点和痒点。换头是要看到客户。

要真正为衣食父母创造价值,这是企业生存的根本。给顾客提供好的产品是根基,现在消费升级要好的服务,还要可信任的品牌。区隔同行是要自己的产品比他更好,跟他有所不同。比如,简一有一个特点是陶瓷行业都没有的,“遇水防滑”是简一的差异化优势。盯着顾客价值做出与同行不同的产品,再为顾客创造更大的价值。

换手要靠创新,可以把创新企业分为四个档次,创新型小企业、创新型大企业、无活力的小企业和官僚的大企业。在改革开放之后的二三十年间,出现很多规模很大的企业,但是创新不足,这类企业主要靠生产要素和投资驱动。比如,陶瓷行业的产能过剩是投资出来的结果。当然也有些靠创新驱动的大企业,比如华为、苹果。美国很多企业很大,但很专。日本企业很大,但很复杂,品类很多。一个创新小公司朝大公司走的过程如果没有创新,结果可想而知。陶瓷行业很多大企业下滑厉害,是没有创新。以用户价值为中心,从用户价值来,最后回到用户价值本身,改造过程需要持续、系统的创新。

八、产品和技术、服务和传播的创新组合拳,饱和攻击

产品和技术创新是最根本的创新。由于现在竞争激烈,资源分散,做任何事情一定要饱和攻击。简一每年保持一代新产品,连续十年,十年十代产品。产品不是概念,而是真正有技术突破。简一每年给员工500万创新基金,大创新下面一定会有无数个小创新。简一也在打造三密集型创新体系,技术密集型、人才密集型、知识密集型。简一的创新目标定的是3倍于中国制造2025创新标准。现在简一一块瓷砖里面有40几个专利,越到后面专利越难有,要自己创造材料,工艺更要发明。我们所取得一系列成就都靠创新支撑。

在服务创新上开行业先,行业唯一实行全国明码实价,行业首家提供包铺贴,引进肖氏服务,系统解决方案,管家式服务体系,不用顾客操心。

在传播创新上饱和攻击,2016年拿下《新闻联播》黄金资源,2017年王利芬老师做了《赢在中国》三个案例,“简一”是其中之一,2018年入选国家品牌计划。  

九、疯子的战略逻辑

在新的市场环境里,多就是少,少就是多。

以前竞争不激烈时,到处都是机会,可以做很多东西,今天竞争激烈时,更应该是集中所有力量,在某一个点上做到数一数二。现在很多品牌都没有能让顾客记住具有代表性的产品。如果十秒不能说明这产品是什么?那这产品就真的什么都不是。

战略从用户而来,从竞争着手,从自身下刀,区隔竞争,最后自己努力做到。战略不是跟潮流,战略是做十年、二十年以后仍然不变的东西。简一会跟着市场变化,换一些科技手段等,但手段不是目的,是为了做出更好的东西。从生意角度说,用户有三个需求不会变,更好的产品(不管在实体店还是在网上,用户总会买更好的东西),更好的服务,可信赖的品牌,这三个不会变。

十、做中国一流品牌,世界知名品牌

简一有一个梦,2004年,发工资都很困难,简一当时就要做中国一流品牌,世界知名品牌。中国(China)是陶瓷(china)制造大国,陶瓷行业很伟大,是唯一一个与国齐名的行业,产量占到世界的三分之二,但是不是强国。在好的时代里面,我们应该把整个瓷砖行业从大变强,从跟跑变成并跑,甚至领跑。在局部领域里简一已经领跑十年,内部思考下一个二十年怎么继续领跑,拉开差距,要把中国“大理石瓷砖”单一品牌做成美丽的陶瓷名片,这是我们的梦。

 
 
大咖面对面

 

 

李小萌:2016年互联网自媒体发展良好,你为什么选择了传统的广告模式?不采取自媒体宣传、软文推广、与名气大的公众号合作等新方式?

李志林:因为我们对产品的定位是高端。在所有媒体里面,我觉得央视一定最高端,央视里最高端的栏目一定是《新闻联播》,我只在最高端媒体,最高端栏目里投了广告。在互联网时代我们也做了很多尝试,合作过,但是不知道效果到底在哪里。

李小萌:是不是觉得只有在央视拿下广告,才能显得出品牌实力?

李志林:对,我们认为如果不是高端品牌无法上央视。本身央视就是非常有利的背书,能传输给消费者品牌不小,质量不赖的观念。

李小萌:我们现场提一个问题,在没有成本限制情况下,你去选择装饰材料,是选择大理石还是选择“大理石瓷砖”?

(大部分人举手选择“大理石瓷砖”)

李志林:大理石瓷砖,对我们来说是十年,但对消费者是一个全新的东西。我们告诉顾客“大理石瓷砖”跟天然石材有同样效果,而且性能更好,让消费者多一个选择。我记得2016年在意大利开产品发布会,我用英文和意大利语说:“天然石材是上帝创造的,很美,但是上帝很吝啬,它只创造一次,我们用科技力量去继续上帝的工作,让更多人享受自然之美。”因为石材是一个不可再生资源。

李小萌:你面前站了一个对价格非常不敏感的客户,但购买力非常强,本来可以选择天然石材,你要如何说服他放弃石材,来买我们的产品?

李志林:一般我们不会说服顾客放弃,高端顾客有充分判断力。我们只是把我们产品在某方面的价值告诉顾客。我们公司每年采购的天然石材会超过一个亿,因为家里有些需要异形装饰的地方,比如台阶、窗台板等,但是我们的产品也有自己的优势,与天然石材能互补,而不是被视为完全取代的角色。

李小萌:要有不同的视角,一个是看自己,一个是看同行,一个是看客户,看自己看多了会产生自卑、自负等情绪。这三个视角怎么区别出来?盯着谁矫正我的心态,找到方向?俗话说朋友混的不好,我们伤心,朋友混的好我们更伤心。你认为该怎么把心态和视角厘清,找到自己的方向?

李志林:外部视角跟做人一模一样,因为在中国发展历史中,以前就形成了只盯自己的这种观念。因为在稀缺经济时代,只要有产品能生产出来就能去卖。后面大家都能生产,如何卖的更多要看行业竞争。我的产品怎么比他生产得更多一些,卖得更好一些。现在回头看,用户才是真正的源点。不要只盯着你的情敌,要盯住你的情人。当你真正站在顾客端角度想问题,会有很多创新出来。我们内部叫主观上利他,客观上利己,真正把顾客价值提供给顾客,从顾客身上得到的回报自然更多。因为高端客户,他不差钱,他需要的是好的服务和品牌。

李小萌:创新是企业真正的生命,每3到5年都要拿出一个好的创新产品。但不是每次创新都能够成功,因为会存在一定的风险。怎么规避创新风险,实现创新目的?

李志林:很多时候在产生一个产品的过程中,我会去全球获悉很多素材,回来后发现真正能够转化的其实30%都不到,但是只有摸索,才有机会。失败了没有关系,可以再来。但是当真正打造了创新体系后,在后面效率其实会慢慢高很多。

李小萌:讲一个创新失败的例子。

李志林:去年我们有一个产品,在核心产品后面加了一个技术性小动作,能够提高效率,但是生产出来以后尺寸不对,差了0.5毫米。虽然出发点是好的,能够提高效率,但因为细节没有搞清楚,导致了产品不合格。这一笔下去损失大概600万,我们老总说作为特殊处理。我却不这么认为,这个时候损失越大,才能彰显你是不是有决心来做创新产品。

 

李小萌:如果创新想法由下属提出,造成600万损失,你有惩罚机制吗?

李志林:没有,因为这是创新,我们允许失败,不会因为工作失误而惩罚。我们是民主试错,创新错了不会惩罚,但是创新成功有很多激励。

李小萌:这次损失600万,损失2000万呢?决策者有责任吗?

李志林:因为创新只能预判未来,如果在创新失误上惩罚,会把创新基因扼杀,这是不可以的。我们得让全员放心,有写一个创新文化氛围和机制。

 

李小萌:创新文化在企业里面很重要。只要公司认定创新理念,不管经理还是设计师,还是一个小小的清洁工,都会有意识存在。

李志林:在我们公司有一些“禁语”,你穿老鞋走新路不可以,我们不允许推诿,少讲因为,多讲所以。在我们企业文化里,第一是用户至上,第二是极致,第三是创新,第四是学习思考。如果你不创新,就跟我们企业文化有违背。

 

 

李小萌:推行创新文化,在公司里面有平等民主气氛,否则大家意见会被压住。你是企业的家长,一边承担家长角色,一边又要推行宽松氛围,这个有矛盾吗?

李志林:不矛盾。因为我们“简一”有两个标语,左边一个是“不管你来自哪里,进了“简一”我们就是一家人”,平时我们公司传播“简一”是一家人的理念。“简一”的各地服务商不说他们自己某公司,都是说比如北京“简一”。“简一”虽然是我创立,我们还是按公司化运营,公司没有一个亲戚和朋友跟我有关系,我的人才来自全中国,全世界,还有两个意大利设计师在我公司工作,大家都很和谐。但另外一个墙上的标语是“说了不算,做了不算,做好才算”。家人是一种文化,但是经营企业还是按经营企业的方法去运营,这个并不矛盾。

 

李小萌:瓷砖行业属于传统行业,年轻人选择职业时候,喜欢选择时髦热门行业,比如互联网行业、投资行业等,那你觉得怎么让年轻人投身到瓷砖传统行业中?

李志林:互联网很好,但是竞争也很激烈,如果学生到过传统的生产行业里会发现可以做到世界第一,这个也是一种选择,现在实体行业正处于上升过程。而且互联网有人说了,这个时代过了。不是说它不好,确实在另外一块天地里面,可能你会创造出意想不到的结果。

李小萌:要给年轻人传达传统行业也时尚,有好的教育背景才能胜任,有门槛在,要让他觉得这是当代精英去的地方,到传统行业也行的观念。

李志林:简一的创新产品很多,我们的人才来自全世界,简一欢迎大家。

 

 
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