5月9日下午,恒源祥(集团)有限公司董事长刘瑞旗在中国传媒大学广告学院演播室做了题为“品牌树根·文化立命”的演讲。这是本次企业营销战略课的第九讲,刘瑞旗分别从恒源祥企业简介、用广告打响品牌、以品牌为导向做广告、用文化立命和用品牌树根五个方面介绍了恒源祥以及它的品牌营销之道。何海明教授主持课程,向大家介绍了刘瑞旗先生。

演讲部分摘录

各位朋友,大家下午好。我今天非常有幸可以来到中国传媒大学,讲讲自己对品牌、对文化的一些看法和想法。

恒源祥企业简介

 

恒源祥1927年建立,原来是卖毛线的一个小商店,到1935年钱赚多了,就自己办毛线工厂。到1950年,我们已经有7个工厂,有3个店铺,并且我们公司的创始人也成为了上海毛线行业协会的主席。一直到1956年,我们的工厂也有很多品牌,但不叫恒源祥。

恒源祥三个字怎么来的?其实是我们沈老先生从清朝大书法家的一个春联中取的字。“恒罗百货、源发千祥”,取出恒源祥这个名字,就把它作为人造丝绒线商店的名字。后来我们又演绎出来,恒表示时间的长度,我们称之为天时;源是地理,源于那里,我们叫地利;祥就是人和,也就是天时地利人和。所以当你拥有恒源祥,就相当于拥有了天时地利人和。

到1956年,恒源祥是第一家响应政府号召、参加公私合营的企业。我们的公私合营是在1955年10月份,当时上海的新闻报就有报道。那时,沈老先生领着同行业的所有人打着横幅、拿着标语,到上海市人民政府响应党和政府的号召参加公私合营。

公私合营以后,恒源祥所有的工厂全部归到了纺织局毛麻公司,恒源祥绒线商店就归到商业体系里,作为上海市黄埔区百货公司中心店下面的小的专店,专门卖毛线的。

到了1966年,说老字号不行,有点四旧,恒源祥的名字被改为大海绒线商店,到了1978年才恢复出来的,过去我们恒源祥是一副春联来的,是一个商店的字号,工厂第一个是裕民毛纺厂,生产地球牌、双洋牌、小囡牌等,跟恒源祥不是一个名字。我是在1987年调到恒源祥绒线商店的。1987年,我成为它的第39个员工,去当经理。

用广告打响品牌

1988年,我把恒源祥三个字到工商局商标登记注册。我希望跟大的绒线工厂合作,但没人愿意跟我们合作,因为我们是小商店。到了1991年,终于找到了一家在无锡即将要倒闭的公司,是最小型的毛纺工厂,是一个乡镇企业,其实是一个村办企业,原来办这个企业是为别人加工毛线的,那时毛线行业经济形势不好以后,我找了那家企业,共同做恒源祥毛线,当时我们买了50吨羊毛,我做包装设计。那个时候还叫恒源祥绒线商店,所以当时我做了一个小小的变化,就叫上海恒源祥绒线。当时拿到市场上,不好销,因为人们知道我毕竟是个商店。产品推向市场就不好销,就只能打广告。所以当时我拿了十万块钱,跑到上海电视台,找了他们的广告科,我认为十万块钱很多,因为我们是小企业,我说要做广告,他说十万块钱算什么?问我什么广告,我说做五秒广告,他说我们没有五秒广告,最少是十五秒一个广告。我说我买一个十五秒的广告,分别在七八九点播三次,每次五秒,播恒源祥绒线羊毛衫。

在我多次的接触中,后来他们就同意了,拿出15秒的广告,分三段来播出,这个广告播出是最最简单的,蓝底白字,滚动的。因为我们是国有企业,广告播出以后,被我们领导看见了,就说刘总,你怎么做这么差的广告?给我好好改改,乱花钱。因为国有企业那个时候做广告是叫乱花钱的,我就听他说了很久,但是坚决不改。因为当时我问过,要拍一个广告片的话,大概他们要价两万人民币。他说两万怎么可以?我也没有理他。

我做广告是让别人记住我是卖什么的。让别人记住,要么需要你大量投入,要么需要你做到最好。能够让人们记住的两句话,一句是流芳百世,一句是遗臭万年。最差的也能让人记住,我达到记住的目的就可以了。上海第一次引进台湾电视剧《婉君》,一共18集,当时电视剧不能开刀,在两集播出的当中插了一段广告,他们就说让我帮忙买一个,两千块,15秒一个,一共8个广告。我买到广告以后也是第一集播出来一个五秒钟恒源祥,在一分钟的时候又播五秒,在第二集开播前又播五秒。两集中播了三个恒源祥广告。因为《婉君》是中国第一次引进的电视剧,收视率很高,长的广告都没有人记住,最后大家都记住了我们的广告。

到了1992年,做了广告以后,因为没有毛线企业做广告,我们生意就好了,然后开始赚钱。因为我们是国有企业,如果你不花掉就要交掉,所以我就到北京,请上海电视台介绍,找一个北京的广告公司,再找中央电视台做广告。当时我来的时候是9月份,买了一百天的广告,新闻联播气象节目后,也是15秒一个,我说要播5秒广告,他说没有,价格是19000一次,礼拜一到礼拜五,礼拜六到礼拜天是21000,所以我就买了一百天广告,每天播。

我在上海叫上海恒源祥绒线羊毛衫,后来我改为恒源祥绒线羊毛衫,后来又改成恒源祥羊发财,到央视也用这个,但是没有通过,他说太次了,也没有说出什么理由。因为是代理公司跟他们谈的,时段我已经买好了。我就开始动脑筋想办法,后来我就改叫发羊财,我跟央视说,羊发财不能播是对的,因为羊是动物,动物是不可以发财的,现在我们发羊的财,后来他们就同意了,发羊财就播出了。

因为不能15秒拆开放,一定要连着,所以15秒连播三遍广告,恒源祥发羊财播三遍。5秒广告是恒源祥首创的。播了以后效果特别好,很多企业模仿。1994年时候,央视5秒连播三遍广告泛滥,甚至有人提出要播3秒的广告。央视也受不了了,因为人家买了时段不播也不行,所以94年央视就把05年的广告进行招标,拿出新闻联播后气象节目前一分钟,5秒一个,分为12个广告,按标投标。因为我已经做上瘾了,那年应该是11月2号,就去投标了。原来1万9是15秒,现在变成5秒,我就算一下自己的能量,投了1313万,暗标投标,接标差一百万,最高中标价是孔府家酒,3200多万,最低的是1408万,是频谱仪。我没有中标,在人家手上买了七个月,后来花了1400万买了七个月的5秒广告。

我们所听到的广告最后叫羊羊羊,那是怎么来的?因为1994年,有一个人大代表和一个政协委员写信投诉央视播这个广告,他说我们国家改革开放引进外资和引进外国人,发洋财,发外国人财,这个不太好,所以要改,当时中央领导就在来信有批示,批到了中央电视台,中央电视台广告部就让代理公司找我,当时我买下了中央电视台在广岛亚运会期间的广告,央视第一次组摄制组到现场搭播音室,因为当时广告已经在停播,要等到9月30号亚运会开播的时候才播,所以当时8月份领导批示说不能播。我就慢慢的拖,后来我就把广告片改成5秒三遍,叫恒源祥发发发,第二遍恒源祥羊羊羊,第三遍恒源祥财财财`s\vl V审片,15秒的广告你还是没有改,连起来还是发羊财,那只能这样了,时间来不及了,必须要我9月25号把片子弄好,因为要带到广岛,所以我到最后一天把片子给他,也就是恒源祥羊羊羊连播三遍。

以品牌为导向做广告

我们为什么要做广告?因为恒源祥过去是一个商店的老字号,我们中国的毛线又是国家二类商品计划经济,解放以后我们国家也办了很多的工厂,在中国有22个大型的毛线工厂,其实到今天都不存在了,不是他们经营不好,因为没有人编毛线了,现在我们忙得看手机都来不及。

恒源祥所有的工厂,不管转型的也好,持续的也好,没有一家转出去的企业存活下来的,所有的毛线工厂全都没有了,从上世纪末开始慢慢消亡了,我们现在的产量也很低。

我把恒源祥作为商标注册了,91年正好有机会用了,这个路走的过程中,我们一直打广告,到1994年拍卖广告,我的投标价差一百万,95年招标96年广告,我又亲自去了,我投标2099万,又没有中标,最低中标价3099万,原来差一百万,现在差一千万了,不死心。96年投标广告又去了,我贴的价格根据自己的能力,因为我们是国有企业,投4000万,又没有中,最低中标价6000万,投的价格翻倍上去,差距越来越大,第四年我还要参与,但是坚决不中标,因为中了我承受不起。后来我们就断断续续的买一两个月的,维护品牌,最终维护不下去了,卖毛线的市场也不是很好,利润少得可怜,卖羊毛衫竞争很厉害的,没有那么多钱支撑广告,所以我就转换了方法,用文化做品牌。

我们不是天天播广告,到淡季就不播,后来有人写信到我这投诉,有人打电话告状,说你怎么停播广告了?当时我记得辽宁一个气象局的朋友写了一封信给我,他说你为什么停播广告?他说我家里有一个2岁的孩子,每天晚上新闻联播看着恒源祥的羊羊羊以后才入睡的,现在你不播了,孩子无法入睡,后来我就让办公室做了一个广告放到磁带里给寄过去了。还有一个苏州的老爷子打电话,说几个小孩子拽他,让他一定要问为什么停播广告。虽然广告质量一般,但是是给人们记忆的。

我记得2006年我跟央视一个领导一起吃饭,我说央视在1994年拍卖95年的一分钟广告,一共12个,到今年已经11年了,你还能记住哪一个?他头转一转,说没有了,就记住你羊羊羊了。

做广告,我们要让人们有深刻的记忆。我们公司在1994年就明确,在做品牌的时候,我们不要时刻的讲你自己的产品。在这里我就讲一下自己的概念,你把品牌贴在产品上,还是把产品贴在品牌上,你是以品牌为主导还是以产品为主导?在这个历史长河中,大多数的企业都是以产品为主导的,他的广告宣传都是讲产品的价格、款式、功能、市场,是把品牌贴在产品上,为什么有一些品牌会淘汰和死亡呢?因为它是这么做的,告诉消费者的是产品,我们研究心理学的都知道,消费者有一个共同的喜好,叫喜新厌旧,当新产品出来的时候他肯定喜欢新产品,不可能一个企业永远创新,永远有新产品,因为你是宣传产品,当人们喜欢新产品的时候,你的品牌就随着产品的淘汰,品牌也会淘汰。

我们公司在1993年的做法是以品牌为导向,只宣传品牌,不宣传产品。1994年,我们的广告里就不说羊毛衫,因为我们把品牌做成是有科技的。公司拥有工业园区,拥有国家级的企业技术中心,我们拥有博士后科研工作站,一个商店会成长为一个集团公司。我们公司是动感时尚的,从八十年代开始就赞助体育,做过北京奥运会的赞助商、以及中国奥委会的合作伙伴和赞助商,此外我们赞助过足球、篮球、排球、体操、乒乓球等很多项目。我们的品牌宣传是有爱心的,我们做的慈善活动最大的项目就是为孤残儿童编毛衣,编了一百多万件,都是我们公司出资运营的。我们还和全国妇女联合会一起合作,关心下一代。在品牌开始有产品的时候,在1992年、1993年建立了恒源祥好小囡合唱团、好小囡幼儿园等,是公办的,我们冠名。现在还有好小囡俱乐部、好小囡围棋队、好小囡科技团队。这些团队现在都是一流的团队。我们还和中国中学生报刊协会在做中学生作文大赛,已经办了十多年,每年零收费,评出二十个恒源祥文学之星,他们可以保送到北大、清华、同济、香港中文大学、南京大学等,我们出资,最高峰一年有2600万学生参加作文大赛,我们是关心下一代的。

我们品牌的文化元素里是有科技的,是有动感时尚的,是有爱心,关心下一代,我们是把产品贴在品牌上,不宣传产品,所以恒源祥很少有广告讲羊毛衫和床品、女装、西装、衬衣,当新产品出来的时候,因为我是给你传递品牌的信息,你喜新厌旧喜欢别的产品,我就再拿一个出来,你喜欢茶壶我就把杯子拿掉,因为这样的原因,我是国有企业,到1993年在上市公司里,就不能自主发展,我所经营的范围都是有限制的,后来公司把我解放了,让我到上市公司当老总,是要拯救这个公司,同意我什么都可以做,恒源祥品牌从1998年开始延展。

当时如果我做产品广告,做绒线广告,给人们的第一印象记忆还是绒线,还是羊毛衫,后面的延展几乎没有可能,很难。因为我们推动的是产品,而且推动的是品牌的概念,所以我们到了1998年开始延展的时候,在中国我们不算做得好,但是是不错的。我们一年在中国市场销售的产品超过五千万件每年,因为再大也大不了多少了,而且我们的延展全部成功了。做产品导向的品牌延展都很难成功。

恒源祥就是在这样的状况下,随着广告价格的不断提升,我们越来越做不起来,所以我就用文化的方法做品牌,从2001年开始,我们就实施这样的战略,用文化的方法做品牌,这里我不展开讲,如果当时恒源祥不选择把三个字作为商标注册,不选择走这个路,因为我们是没有能力投资办工厂,不找合作伙伴共同发展,今天的恒源祥肯定就不存在了,至少在我们这个领域里不存在了。

用文化立命

因为我们是通过做品牌这样一个方法,所以后来在转型的过程中延展,就走出了一条路。那个年代用文化的方法做品牌,是在不知不觉中找到了这条出路,不是先知先觉,是在没有路的状态下找到了这条路,因此我感觉品牌和文化非常重要,从2011年1月1号我正式退出江湖,离开总经理岗位,专注出来探索什么是文化、什么是品牌,以及文化哪里来、品牌哪里来。

起初我是通过跟中国社科院工业经济研究所开始做的,第一个做国家品牌战略问题研究和国家文化延伸的研究,还没有归结到文化是什么,品牌是什么的题目上。但我最终要做文化和品牌两个课题,因为恒源祥没有第二条出路。如果当时我们不选择做品牌,不选择用文化的方法做品牌,是走不出来的。过去是不知不觉的,不是我先知先觉做品牌和文化。对文化和品牌的探索要做到先知先觉,并且应用到我的产业中。

09年,我有很多的时间跟社会交往,第一件,在北京开了一个世界知识产权国际会议,我被国家工商局、知识产权局指定为中国的代表发言,发言的题目叫做《商标与财富》,我发言的内容很简单,商标其实就是品牌,世界财富已经开始向品牌转移,一个国家品牌建设好了,财富向这个国家转移,一个企业品牌做好了,财富向这个组织向这个企业转移,一个人的品牌建设好了,财富就会向一个人转移,品牌的重要意义是在这个概念上,所以世界的财富向品牌转移,这个趋势目前已经越来越明显了。

我们国家现在的情况怎么样?我们国家的品牌还要大大的努力,因为我们现在的财富是在往外转移,虽然我们经济在发展,这就是国家品牌建设的意义。很早以前我就有对这个问题的探索,07年我们有一个概念,全球消费者对不同国家制造业都有一个定性,我是通过用文化的方法来看这个概念,全世界的消费者对我们日常的生活消费者都有一个定义和概念,就会成为一个国家品牌,只要在这个点上就都可以赚钱,英国是经典制造,所以什么牌子只要朝经典上靠,挂上英国就好卖,德国是精密制造,美国是休闲制造,意大利是创意制造,法国是时尚制造,俄罗斯是笨重制造,中国是粗制滥造,印度是什么也不造,这也是我们07年的顺口溜,现在大家都不同意,因为中国不是这样的。但当时你不同意没有用,人家对你的印象已经定性了。

09年,我应国家知识产权局的邀请,跟美国副国务卿在燕莎旁边的酒店共进早餐,一小时,早上七点半到八点半,谈论有关网络知识产权的保护,他提出要跟中国社会人士接触,所以就派我去,我们有十个人左右坐在那里边吃早餐边聊天,结果了了两小时十分钟,九点四十他说不得不离开,一个小时的安排我们谈了两个小时十分钟,因为我们有很多的说法是没有办法说的,我跟他就从美国和中国两个国家的文化对比谈,我跟他说世界上有两个伟大的国家,他们在天性地性人性上都是差不多的,天是地理位置,中国和美国两个维度跨度国家大小,是东半球和西半球的概念,地,是指地上地下资源都比较丰富的国家,中国美国,人都是多民族多语言的国家,既然我们在天性、地性、人性上都差不多,为什么当今你们的美国成为世界一流国家,中国却没有?因为是一个国家的文化个性决定的。我问他,美国成为世界一流国家的文化个性是什么?他让我说。我就跟他说,美国国家文化个性用一个字就是“容”,也就是美国包容的文化,美国可以让全世界有梦想的人在美国梦想成真,奥巴马当上了总统,你能想象吗?在美国还有几十个市长都是华人,在美国有华人的部长和议员。他完全赞同我对美国文化个性的描述。

回过头我就想,什么叫成功?不是我成功,是因为所有跟我合作的同事和工厂以及经销商,他们获得了成功,所以我成功,成功人士就是你让别人成功,你就成功了。我是找到了一个做品牌的路径,然后就成了。一个国家为什么成功?它让有梦想的人都可以成功。假设中国也可以建立这样的文化个性和制度,让全世界有梦想的人在中国梦想成真,中国一定是一个伟大的国家。一个企业如果让有梦想的人在这个企业梦想成真,这个企业就是伟大的企业,包括我们传媒大学也是一样,把文化和知识及内容产品给大家,其实也是希望让大家成功。我们学校如果可以让学生和老师在传媒大学获得成功,传媒大学就是一个伟大的大学。

我继续跟他聊天,我说中国跟美国有一样的天性地性人性,但当下中国没有成为世界一流国家,因为也是中国的国家文化个性决定的,中国的文化个性是“溶”,或者也可以叫“熔”,我当时说的案例很简单,成吉思汗是外国人,蒙古人到中国建立了元朝,成吉思汗是中国民族的大英雄,但是蒙古文化没有了,蒙古人统治中国的98年,它的文化被全部溶化掉了,成为中国的历史文化一部分;满洲人入关,统治268年,满洲文化也被融合了。我们“溶”的文化也不是坏文化,所以中国人很大度大气,什么样的人来了,最终一定会被中国化掉。

我们是通过对文化个性的了解,去了解我们自己,刚才我说了,文化是习惯,品牌是记忆,我们把品牌是记忆回顾一下,刚才我讲到了流芳百世,做得最好得让别人可以记住,遗臭万年也可以让人记住,因为品牌是记忆,是要让别人记忆。所以我讲一个记忆的例子,你必须要成为第一,至少你要在成为第一的状态中。因为我们对人类的记忆经过研究,人们是记不住第二的。因此我们公司在做恒源祥品牌的时候,就明确一个概念,做一百件第二的事情,不如去做一件第一的事情,因为你做第二的一百件没有人记住。

恒源祥的广告为什么让人们记住?我们小企业很穷,是把钱掰开了用,找到了这样一个奇特的方法。后来我找到了一些科学家,跟他们交流,他们是专门研究听觉的。他们说,我们的印象是来自五个方面,视觉、听觉、嗅觉和味觉还有触觉。当时我找到在美国毕业的中国科技大学的教授,把他请到公司,我说你就给我研究恒源祥羊羊羊这个广告科学原理是什么。人类在听声音时,进入大脑首先是音乐,当你通过逻辑思维不能处理汉字的时候,它会在0.2秒内退出,转到形象思维,因此我们在广告中赋予了特殊的声音,恒源祥,因为当时做广告这几个字很拗口,我在播音室找到一个业余的人配音,一定要慢慢读,我们的广告到现在都没有变过,我们准备一百年不变。

我是在2001年产生想法的,一直在思考这个问题,最早对我有刺激的文章是美国05年诺贝尔奖世界第一次颁发化学的气味奖,一个老师和一个学生,是芝加哥大学的,其中有一个味道我看到过一篇文章,用柚子做的香水,给一个相同的人,闻有味道的,再闻没有味道的,来判断相差多少岁,结果相差9岁,你给人们闻到柚子的味道,别人会觉得你年轻。我们公司在05年,我找到了一家荷兰公司,是意大利人帮我介绍的,他叫诸葛,一个专门搞创意设计公司的,做恒源祥的感官印象如何表示,做了整整两年,组织11人的团队来做,这个课题我不满意,但是报告还在。在此期间我发现了美国有一家叫莫奈尔嗅觉和味觉的感官研究中心,在费城宾夕法尼亚州,原来在费城大学里,莫奈尔九几年买了一个炼钢用的化学品赚了很多钱,他拿出钱跟其他人办嗅觉味觉感官所,当时我请人跟他们联系,去访问他们,想让他们帮我们研究恒源祥嗅觉和味觉,当时也没有研究出来,我跟中国中科院、北京生命研究院在合作,也没有做出来,后来2009年我就把美国嗅觉味觉年会拉到中国开,每年有两百科学家在那里专门研究嗅觉味觉,后面我插了一个会议,叫全球感官品牌论坛,成本就很低了,老外可以参加,当时恒源祥、莫奈尔化学感官中心、欧洲化学感官中心、日本化学感官中心和中国科学院北京生命研究院组成团队在北京万豪酒店开了第一次,到现在已经开了七届了,因为我的梦想是要做一个综合交叉的感官印象,这是现在全球最前沿的科技,我们现在不断的组织人在讨论感官影响,因为我们人是通过视觉听觉嗅觉味觉触觉五个感官接受信号的,按照欧洲实验室的科学数据,视觉得到的信号是72%,听觉13%,嗅觉和味觉分不开,占8%,触觉占7%,这几个感官所有接受的信号产生大脑的联想是一个中枢神经,因此印象是交叉的,你在视觉里有这个比重的分量,会看到声音,你会看到味道、重量、温度,因为它的处理系统是综合交叉的。

我们不是做视觉系统、听觉系统,而是要找到综合交叉的感官印象,所以我的题目估计在2021年要重新启动,为恒源祥和中国做综合交叉的感官印象。

刚才说到了,文化是习惯,习惯哪里来?经过前五年时间,我的研究结束了,人的习惯来自五个方面,一共加起来有七个字,来自于天地人三个方面,来自于宗教、制度,我们公司现在在寻找合作伙伴开五个课题,现在已经在做的课题是宗教与习惯,去年开的题是制度与习惯,上个月刚刚开的是人性与习惯,六月开展天性与地性习惯,今年五个课题全部可以启动,到2020年底初步告一个段落,接下来我的工作就是把形成习惯的五个方面研究交融起来,综合交叉来看感官印象。现在我主要找国内的团队,北大、中国社科院、中国艺术研究院、北京师范大学,中国地理学会,中国宗教协会,复旦大学,上海社科院,还有互动的研究员,中央党校、政府管理学院、国家编译局、社科院和来自各个方面的。

习惯来自五个方面:第一,天性,我说我发现这个世界上高维度的国家基本富有,低维度的国家基本贫困,没有原因理由;第二,地性,地上地下资源,我们发现地球上地上地下没有资源的国家基本富有,地上地下资源丰富的国家基本贫困,今天如果他有钱以后也是贫困的,用完就贫困了,80%以上现在都是这样的;第三,讲人性,有钱的国家和有钱的国家玩,钱越来越多,有钱的国家和钱少的国家,钱越来越少,穷的国家和有钱的国家玩,钱慢慢会多起来,穷的和穷的天天在玩,越玩越穷。中国过去为什么这么穷?因为我们和美洲、非洲、拉丁美洲搞好关系,越来越穷,现在我们要和美国、英国、日本一块玩,才会越来越有钱。看一个人怎么样,看他跟人同行,就是这个道理;第四,宗教,不是说宗教好坏,只是说一个结果。这个世界上相信上帝的国家基本富有,相信神的国家基本贫困,跟宗教没有关系,事实其实是这样的,因为已经形成了习惯;第五,制度,我觉得这个世界上三权分制的国家基本富有,一权治理的国家基本贫困。说完了以后,下面就开始鼓掌,就有人冲上来跟我换名片。

我们过去恒源祥选择了做品牌和文化走出来,是不知不觉。七八十年代中国成长的企业大部分是不知不觉或者是后知后觉的,不是先知先觉走出来的。特别是九十年代小平南巡以后,我们的毛线工厂钱赚的太多了,乡镇企业原来没有见过那么多钱,真的是不知不觉。但是我们感觉恒源祥如果不选择这条路,没有任何路可走。今天回过头我们探索什么是品牌,什么是文化,要做到先知先觉,并且要在我们的国家层面,在我们的行业层面,在我们的组织层面和公司层面,以及产品层面、产业层面都可以建平台,这个技术就是我们的人和品牌,所以这非常非常重要。

用品牌树根

 

回过头说品牌树根,品牌过去我们叫财富,刚才说品牌是记忆,现在是品牌是树根,如果我们没有品牌,很难成长下去的,品牌是财富又有一个问题,我们中国有一句话,财富富不出三代,品牌能够传代,我们要建立好的习惯,文化可以立命,文化是决定命运的,所以我们通过对文化品牌的了解以后,我们可以真正在正确的方向上找到正确的事情去做好,恒源祥想打造成百年千年的老字号企业,必须要把我们的文化建设好,把习惯建设好。只有把文化建好了,那么文化不仅仅可以传代,还可以传承,可以让一个企业有趣。

大咖面对面

史小诺:

今天本来是泉灵和刘总对话的,但是泉灵感冒了。我特别感谢我的母校传媒大学给我机会来学习。刚才在开始之前,节目组就说给刘总60分钟到90分钟的时间,当时我和刘总都觉得有点长。结果不知不觉80分钟就过去了,我还没有听够,故事太多了。我听恒源祥的广告这么多年,已经很熟悉了,但是没想到所有的朋友都知道,恒源祥真的太深入人心了。明天我要买一瓶柚子味的香水,让自己年轻9岁。这就是传播,品牌控了你的心智了,这就是品牌营销。今天对我也是一个特别好的学习机会。我和何主任都是做内容出身的,就特别想企业的品牌或者产品品牌可以和内容结合起来,这方面刘总有很多更好的设想,接下来我们可以和台下同学互动,也可以就大家关心的共同问题交流。

刚才80分钟听下来,听的非常专心,但也许我开了一个小差。我想知道恒源祥现在的主业到底是什么?

刘瑞旗:

1995年,当时也是一个媒体的记者采访我,说恒源祥未来会是什么样的?1991年恒源祥在市场上是做毛线。当时我告诉他,五年前我不知道恒源祥今天是这样的,今天我也告诉你,未来恒源祥做什么我也不知道,可能我们还会造飞机和大炮。因为品牌太重要了,如果当时我不选择做品牌这条路,就没有路可走了。我们是一个国有企业,又归为上市公司,我们就选择品牌这条路,因为我们也没有能力投资办工厂。

2001年,恒源祥从上市公司里剥离出来,领导说你不能在里面了,无锡市政府就把我们办的第一个工厂所在地(原来叫无锡县)那个村改名为恒源祥村,把所有里面可耕种的农地全部变成共有地,让恒源祥在那里建了一个无锡工业园区。整个村就开始搞建设和改造。这个我就不擅长了,因为我对物质的东西没有感觉,当时是无锡市委书记给我揭牌的,恒源祥成为无锡市重要的二十个企业之一,我们还有恒源祥警务站,现在还在。通过行政手段和其他的村并了,不叫恒源祥村了。我们是品牌,因为“村”毕竟是一届小的政府,我怕以后有麻烦。

我有一次在丹东,他们的市委书记希望我去投资,我说你给我什么政策条件?我说我在无锡办工厂,他把整个村给我了,丹东市委书记说你到丹东我给你一个乡,叫恒源祥乡。因为今天社会发展分工越来越明显,我们自己擅长什么就做好什么,所以恒源祥未来会持续在做品牌的概念上深耕努力,让这个品牌可以给更多的企业享用,为社会带来价值,为消费者带来利益。

 

史小诺:

因为品牌无形的价值太大了,一说到恒源祥大家都知道。刚才说到从不知不觉争取做到先知先觉,这是所有人的梦想。咱们最开始投广告的时候,十万块钱就进去了。我觉得那个时候能有这种思想都还是挺难的。所以什么阶段做什么样的选择、怎么开始都很重要。从后知后觉到先知先觉,中间的跨度好跨吗?

刘瑞旗:

我是在1995年就发现我们毛线产业即将要进入衰退期,91年开始用恒源祥品牌做毛线,我们做到顶峰的时候应该是1996年成为全球最大的毛线产销企业。是国际羊毛巨头通过全球的数据收集以后给了我们这些信息,其实我在95年已经发现我们很杰出了,就专门请学者和专家召开恒源祥现象研讨会。因为我是一个国有企业,是一个卖毛线的商店,经济效益特别好:91年生产75吨毛线,92年生产750吨毛线,93年生产1800吨毛线,94年4400吨毛线,95年7000吨毛线,96年一万吨,短短五年时间成为全球最大。

但是我在95年已经看到不可能再持续了,因为当时中国高档毛线我们占23%,我就开恒源祥现象研讨会研究我们做品牌的道路。96年我们开了商标战略研讨会,当时请中国国家工商局、国家知识产权局、社科院知识产权研究中心,北京大学和清华大学等,组织最高层的人员讨论恒源祥的商标战略。到了1997年,我就请人跟复旦大学弗兰德公司一块合作做多品牌运营,还有飞利浦单品牌运营对恒源祥未来品牌运营的启发,我那个时候已经开始做研究了。所以通过研究以后我深刻的知道品牌的意义。我也知道我的产业要不行,当然因为我不能随便做其他东西,但是我在偷偷摸摸的做。到了98年,领导让我去当老总。所以在这样的状况下,我觉得品牌能够通过先知先觉,达到一个人、一个组织,包括学校最终都建立在品牌上。品牌是一个记忆。如何让别人记住你,这非常重要。

史小诺:

刚才听刘总在讲的时候,我们会觉得有些品牌深入人心,但是真的没有从五个感官上的知觉总结。我觉得你的思维方式也很有趣,各个阶段你会发现自己要做什么,什么时候哪个阶段我的产品可能不太好了,包括刚才所说的做感官的论坛。你这种有趣的事儿和思维方式是怎么来的?包括刚才说的您在15年参加国际论坛,我想了解您怎么思考问题、怎么改变自己的方向,以及怎么决定自己要做什么?

刘瑞旗:

前面说到感官品牌,我说个09年的故事,我是应邀去法国轩尼诗公司。那个时候我每天喝轩尼诗,有一次我搞了一个派对,几十桌都上的轩尼诗,就被他们美国的公关公司老板发现了,所以我就成为轩尼诗VVIP参加他们在全球系列的推广活动。09年正好我在法国访问,就提前安排好去酒厂,他们的第八代传人和品牌大使亲自接待我们代表团,我们住在他的酒庄里,我跟他谈听觉。他跟我介绍酒的过程中,我也来了灵感。全世界喝酒都要干杯,如果座位离得远就敲一敲。我跟他们说,喝酒是一个开心的事儿,开心就是全感官要有信号,看到酒就有了视觉,端起酒杯有触觉,在嘴里有味觉。没有听觉,你的快乐就不完整了,所以全世界就要干杯,综合的感官印象完成你全信号接收,才可以达到最快乐的感官印象。

我就问品牌大使,你的听觉在哪?他回答不出来。轩尼诗酒没有听觉,应该要有的。英特尔的声音我们也记住了,这就是听觉品牌。恒源祥是用文字的听觉方法表示的。

史小诺:

轩尼诗有没有改变?

刘瑞旗:

现在没有人挑战我的课题。现在我开了七个论坛了,找了不同的人,有老外和中国学者,寻找一个综合交叉的感官印象。未来的品牌,不管是一个人、一个组织、一个国家,还是一个产品、一个产业、一个行业,都应该要有综合交叉的感官印象。比如国旗,看到绿颜色的就会想起是热带,如果看到蓝颜色的就会想起法国和俄罗斯,看到红色的是革命的国家。朝鲜有红的,古巴有红的,中国有红的,这也是一个国家的象征。所以我们给奥运会中国代表团出场做的礼仪服装就是国旗颜色,红加黄。我们国家代表团出来,领导还要审批的。领导也换过几个了,但是颜色不能换,我们已经赞助三届了,衣服颜色都是红黄相间的。

史小诺:

 我们央视自己也做一个节目叫《遇见大咖》。今年节目遇到一个问题,本来有特约和冠名,现在双双跑单,找到一个特约,差一个冠名。我就会研究广告,广告怎么让客户和企业可以觉得投放是有意义和有价值的。

刘瑞旗:

我是做过很多节目的,差不多在节目上有过一百万的投入。做不同类型的东西都不一样,做专场节目是0.4%,投一千万就是4%收视率。09年我也做过体育赛事,当时是德国一个队来到中国有一场比赛,一场在广州,一场在佛山。当时就找到我说没有人冠名,我花150万冠名的两场,找的央视。本身央视有协议,中国国家队比赛都要播,我坚持让他们赛事放到晚上,两场比赛我花160万,收视率加起来达到了2.3%,覆盖11亿人口。

 

史小诺:

对现在的客户广告宣传和营销您有什么好的建议?

刘瑞旗:

我们做品牌有一个概念,那就是你如何创新。历史是不可以复制的,你今天也可以模仿恒源祥,但是你无法说你是从91年开始的。刚才为什么我提到了恒源祥的声音,我每次换广告公司的时候,他们总想创意有他的内容,不愿意把老的东西留下来,但是我是不准它变的。恒源祥我要保证一百年之内这个声音不变。到2091年,我再讲恒源祥,那就有价值了。

听众互动

听众1:

我是来自中央人民广播电台的。刚才有很多非常有意思的理论,我都是第一次听,像感官交织对品牌的诠释。我特别关注刘总提到的声音传播特点,我们接受信息的时候,声音最快进入我们大脑,就是印象最深、最恒久的。我们中央人民广播电台今年在中国国家品牌日之前,推出了一个以国家声音记录中国品牌成就系列的宣传,比如我们要记录恒源祥,除了恒源祥三个字,我们还会挖掘品牌背后深层次文化的东西。刚才我听到更多的是关于这三个字的印象,您刚才也讲到了文化。我想请问刘总,未来以国家声音挖掘中国品牌恒源祥的文化,我们要从哪几个方面了解更多?

刘瑞旗:

因为我现在的课题中,品牌的研究我是暂停了,我是探索文化品牌。文化是一种习惯,品牌是一种记忆。品牌和文化的关系就是对习惯所产生一切事物的记忆,因此品牌就是文化的载体。所以我把文化研究透了,品牌就清楚了。现在我就把品牌的课题暂停了,专注于做文化课题。刚才我说了文化习惯,其实就是五个方面形成你的习惯所创造出来的别人的记忆。别人的记忆是我创造的声音、产品,还有听到的你的感觉等等所有的一切。因为你对一个人、一个国家的理解,不是全部你所能看到的,有一些你是通过产品得来的,有些是通过媒体上得来的,有的时候是听别人介绍得来的,有些是体验得来的。因此我们在做文化探索的时候,要注重如何建立好习惯,这种习惯所创造的一切被别人所记忆的东西,就是品牌。至于你是不是这样,不重要。

所以我们强调中国制造现在不是粗制滥造,但别人对你的记忆已经定型了,这是文化现象。要改变需要两代人的时间,这是最快的速度。三十年风水轮流转。世界人口平均寿命60年,三十年是学习,三十年是做贡献,然后要六十年时间你才能改变人们对你的文化印象,因为人家已经记住你了,要让他改变很难的,所以品牌的成长建设过程中,建立一个好的印象真的是非常重要的,品牌你要做到两代120年,如果一个企业120年不倒,你所建立的文化习惯成型,这个企业就基本长寿了。你要乱发展,那没有可能的。

 

史小诺:

所以一定要百年企业,品牌才会和文化传承下来。刚才您说的也特别直,每个国家的产品符号大家已经打上烙印了,还是得不停的努力,不停的打造自己产品,坚持下去。比如想起可乐,就是一罐可口可乐。这还是很厉害的,是我们每个企业追求的目标。

听众:

我是17级播音主持专业的硕士,看一个企业的文化传播,不可避免的会谈到他们的微信公众号或者微博新媒体平台。我看了恒源祥的微信公众号,非常有新媒体的思路。这样的新媒体操作是谁在做?是年轻人吗?恒源祥微博粉丝17万,每个微信文章阅读量大概是500到400,可以判断微信粉丝数在五万以下。老的品牌在传统媒体可能做过广告,新媒体上难道粉丝就一直这么少吗?在宣推方面,恒源祥有什么想法?

刘瑞旗:

我们公司1997年就引入电脑工程师,当时为了公司搞内部的管理体系,我们就买了IBM的服务器。那时候企业卖服务器也不多,一个小的服务器就三万。当时我买了搞内部网,他们是搞技术的,我在这方面是文盲,一点不懂,但是我对概念是知道的,我不会外语,但我不学,因为以后带耳机就可以翻译出来,我就不学了。包括后来网上销售,我们公司的人跟我说,让我们也搞,我说不准搞。我说一个企业只有把品牌做好了,以后做什么事儿都可以行,品牌没有做好就不行。

恒源祥在网上的销售是到12年才开放,13年才开始,现在网上销售也不错,去年双十一我们一天就卖了四亿多,前年三亿多。我在11年1月1号已经离开总经理岗位了,我们公司战略我是在远处看的,基本不干预,什么事儿都得他们干。重大的决策他们来问问我,一般的我不管。所以刚才讲的新媒体我是知道的,但是我是不懂的,所以回去以后我要让我们的老总专门跟我报告。

我们公司有新媒体传播中心,品牌管理有两个部门,一个是品牌中心,一个知识产权中心。我们有大客户中心,还有全媒体传播中心做多媒体传播。我对传播的东西比较敏感。我们做了两场足球比赛,当时尼尔森交广告费,我时刻关注它给我的细节。原来我们做的广告团队不知道,你也不可能盯着电视看,我们就用这个来完成。因为你要委托代理公司,包括媒体,像报纸、广播和电视的都有。我们和央视也有合作,有很多细节都是从那里采集的。

多媒体传播很重要,劳伦斯举行15年世界体育大奖颁奖典礼的时候,我应政府邀请,是作为主办方一块做的。颁奖活动就有多媒体传播,是老外做的。当天转播一结束,已经达到6500万点击率,到了第二天超过三亿。我们也会有一些数据,当然不是我们自己在做,我会把这个问题带回去,你也可以帮我们做课题。

好多年以前我们公司就说要帮我建账号,但是我不弄,就没有建,我相信如果我要建的话,几百万粉丝应该没有问题。

史小诺:

这个时代的脉搏越跳越快,迭代也是特别快的。学习是很开心的一件事情,今天是一个很好的学习机会,也特别感谢广告学院这么多同学来到这里,感谢刘总给我们讲了很生动的故事。现在我们讲故事的能力非常重要,要把我们曾经经历过的、现在正经历的,把我们先知先觉的感知建立起来。这节课是一趟非常有意义的课,再一次感谢刘总给我们讲故事。

刘瑞旗先生与当代著名画家陈鸿志向广告学院赠画

— 特别支持 —

天佑德青稞酒

  青海互助青稞酒股份有限公司主要从事青稞酒的研发、生产和销售,主营“互助、天佑德等多个系列青稞酒,以及美国“马克斯威”品牌葡萄酒,旗下拥有4家全资子公司和2家控股子公司,总资产30亿元,员工2200余人,是全国最大的青稞酒生产企业,也是西北地区白酒行业龙头,被誉为“中国青稞酒之源”。2011年12月22日,公司在深圳证券交易所上市,股票简称:青青稞酒,股票代码:002646。

  天佑德青稞酒具有悠久的酿造历史,最早可追溯至明洪武年间西北地区著名的天佑德酒坊。天佑德青稞酒以青藏高原特有的农作物青稞为原料,青稞主要种植于我国西藏、青海、甘肃的甘南等海拔2700米以上的青藏高寒地区。独特的种植地带使得青稞基本生长在无污染环境,具有纯净、天然、绿色、有机的品质。酿酒所采用的地下井水,发源于 “亚洲水塔”之称的青藏高原6000米冰雪融水,穿过数十米深的冰川岩层,层层过滤,水质纯净,软硬适中,清冽微甘,富含锌、硒等多种微量元素,是天然酿酒好水。2009年9月被认定为青海省非物质文化遗产。2015年9月天佑德青稞酒获得美国TTB认证,成功进入美国市场。

  悠久的酿造历史、天然无污染的原料、独特的酿造工艺及先进的检测技术造就了天佑德青稞酒上乘的品质,被国家酿酒专家誉为“高原明珠、酒林奇葩”。“互助”、“天佑德”商标先后被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,“互助”商标被商务部认定为“中华老字号”,公司产品被国家质检总局批准为“地理标志保护产品”。自2011年开始,公司连续7年成为青海省财政支柱企业和青海企业50强。

央广传媒发展总公司广告分公司

  央广广告是中央人民广播电台授权的核心广告经营平台,独家经营中国之声、经济之声和音乐之声国家仅有的三套覆盖全国的广播频率以及文艺之声、经典音乐广播等七套覆盖北京等一线城市的区域性广播频率广告。公司不断从客户需求的角度出发完善和深化服务,强化市场优势,公司致力于为每一家与央广广告合作的企业提供更好的服务和支持,让每一家合作企业体会到央广的价值,让企业把中央人民广播电台视为最重要的品牌推广平台。