3月20日上午,慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆在中国传媒大学广告学院演播室做了题为“黄金圈法则炼就高端寝具第一品牌”的演讲。这是本次企业营销战略课的第3讲,姚吉庆从如何做产品、如何做品牌两个方面介绍了应用黄金圈法则成就高端寝具的道与术。杜国清教授主持课程,向大家介绍了姚吉庆先生。

演讲部分摘录

中国传媒大学是出名人的地方,在座的各位即使今天不是名人,未来也是。所以今天在这里跟大家分享,压力特别大,也特别兴奋。

在二十年的职业生涯中,我有幸跟不同的伙伴和老板一起,共同运营了三个不同行业的第一品牌。从华帝开始,到欧派、再到现在的慕思,这三个品牌都隶属于不同的行业。而且在我打造这三个品牌之初,它们都处于不同的发展阶段,有的是刚刚开始,有的已经在二次创业了。这三个品牌都是中高端品牌,尤其是今天要讲的慕思寝具,是我运作过的最高端品牌,我们就以这个案例为主,探讨如何打造第一品牌,特别是打造一个高端品牌中的第一品牌。

谈到慕思,大家不一定非常清楚它是做什么的,但是大家在机场一定经常看到我们的经典形象慕思老头。慕思是健康睡眠系统的创造者。之前这个行业没有健康睡眠系统,2004年开始,我们创造了健康睡眠系统,主要是做全球健康睡眠资源的整合。慕思的定位是用健康睡眠资源整合的方法来创新产品。在2017年的调查中,我们发现慕思寝具已经成为这个行业的第一品牌,也是中国五百强品牌,品牌价值达128.65亿。

慕思的发展时间并不是太长,如果这个品牌要发展到一百年的历史,现在还只算是一个少年。我们2004年才开始建立这个品牌,经过14年的发展,慕思已经在中国市场成为健康睡眠第一品牌,并且未来还将继续发展下去。2010年,慕思开始涉足澳大利亚,在澳大利亚市场运作很成功。2014年,我们启动逐梦全球计划,开始向各个国家发展。在海外拓展的过程中,我们不是从发展中国家开始做,而是从美国、加拿大、德国、意大利等发达国家开始做,影响力甚至超越了很多国际品牌。去年,我和秦朔老师去沃顿商学院游学,他说想顺便到纽约逛逛门店,美国有个品牌叫sleeping,是连锁品牌店,店面有一千平方米左右。我们慕思的门店就在它旁边,有两千平方米左右,价格是他们的两到三倍。秦朔老师问导购员说来买的是不是都是中国人,店员说一部分是中国人,大部分是美国的精英。他看完以后,说慕思像是第一世界的品牌,其他美国本土的一些品牌店面装修布置看起来像是第三世界的品牌。

我们是怎么做到这一点的?今天我重点讲一下成就高端第一品牌的道与术,成功的模式一定是可以说得清楚的。老子说:道可道,非常道,一定是大道至简的,太复杂的东西反而无法推动下去,所以我试图从另外一个角度来探讨总结并提炼我们是怎么发展的。

黄金圈法则:成就高端寝具第一品牌的道与术

 

黄金圈法则是西蒙营销顾问在TED演讲提出的,可能很多人听过,我看完以后深受触动。凡是一些成功的组织、企业和品牌以及一些领袖,他们的做法和诸多企业、品牌最大的不同就是思考问题方式的不同,比如内圈是Why,中间是How,外面是What。大部分企业都说产品如何如何,但成功的企业考虑的是我的初心是什么、我为什么要做这件事以及我是怎么做的。

最近特斯拉创始人马斯克非常火,而我的专业是导弹发射专业,我就觉得这件事完全不可思议,马斯克怎么做出的这种事情?在我们的印象中,火箭用完之后不能回收利用,但是现在实现了。他一开始就想着要改变这个世界,让人可以到月球上,到火星上,所以才能做出特斯拉电动汽车,才能做出可回收的猎鹰重型火箭,否则要做这么好的电动车也是不容易的,一定是因为他有做这件事的使命感。黄金圈法则能够使很多成功企业区别于平庸企业,慕思现在整个的运作正好符合黄金圈法则,但是如何去运作?

要把品牌做到数一数二,就只要做两件事,一是做产品,二是做品牌。做产品和做品牌都符合黄金圈法则,但又有不同。做产品的时候是由内而外,先看要解决什么问题,再看用什么方法,顺便做出让人有良好体验的产品。做品牌就不一样了,做品牌不能一开始就做情怀,一定要实实在在地先做产品。把产品做到极致之后,再说你跟别人有什么不同,再说你的价值观是什么。

由内而外做产品

如何做产品?比如说建立一个企业,首先要盈利。我觉得做到以下三点,生意就会非常好。一是顾客的时间价值。所有的生意都是在占用顾客的时间价值,比如说你今天去看电影,就不能看晚会和其他比赛。再比如罗胖做的“得到”,现在还是很火,你花199元买一年课程,每天早上都听,其实就是在买时间。因此好的产品必须要考虑有效地占用顾客的时间价值,占用的时间价值越充分,成功的把握就越大。二是不可替代性。一个品类一定要做到不可替代。三是高粘性。今年321世界睡眠日就要到了,我们和阿里一起做了一次调查,发现人均每天用手机的时长达四个小时,很多人都戒不掉微信,90%的人睡觉前一个小时一定会看手机、刷微信。它老是跟你接触,你跟它的关系就比较近,选择的时候就不会选择其他品牌。生意的本质就这三点,抓住这三点就可以做得非常好。

 

那么如何抓住这三点?提供极致的产品体验和极致的服务体验就是答案。

提供极致的产品体验

首先,先把产品做到极致,而且要创造不可替代的产品。每个品牌最初进入一个行业的时候,几乎不可能还有蓝海。特别是中国实业,什么事情都有人做。等你开始创业的时候,你会发现企业在由小做大的过程中,很多资源往往是比较匮乏的。但我们有三大资源整合,不是所有创造发明都需要自己做。虽然苹果和特斯拉有今天的成功,但其实它们的很多东西都不是自己创造出来的,而是通过整合资源做出来的。我们的第一个资源整合是创新材质资源整合,我自己的实践和理解是:你在材质和工艺上一定要比别人更厉害,资源也不要固定在国内或者国外,可以利用全世界最优势的资源做。第二个是全球设计师资源整合。做任何产品的时候,首先产品颜值要好,苹果和特斯拉为什么成功,因为它们的产品颜值太高了,因此必须整合全世界优秀的设计师把产品颜值打造的既漂亮又耐看。产品颜值打造好了以后,还要有内涵,内涵怎么做?就要赋予它无比强大的功能。而第三个资源是智能技术资源整合。拿慕思来说,我去欧洲次数比较多,我发现欧洲人非常具备工匠精神。他们有一个特点,做部件的就只做部件。二十年前我去意大利看,他们只做一个零件,其他的都不做。现在我们在全世界有五六十家技术或材料供应商,每家供应商都有六七十年的历史,有的还有百年历史,他们就做一件事情,做到极致。大家看到它的名气不一定太大,但是它在这个领域里的技术研究以及品质把控绝对可以做到极致。

具体来说,我们做材料资源的整合,不是简单的拿来主义,而是二次创造。材料可能不是你发明的,但是你二次创造以后可以发明一个新的东西出来。比如说我们用的3D材料,是一家历史悠久的德国企业——米勒提供的,它有110多年的历史,现在已经是第三代孙子辈在经营了,做到了110多年。米勒公司前面的五六十年做纺织材料,之后开发了3D材料,给那些豪车做座垫。大家都知道座垫要透风、透冷热气,要有弹性、不能塌陷,要求水平特别高,而且不能有弹簧。这对做床垫来说是非常好的材料。但座垫就是一个很薄的东西,而且很小,而床垫要做两米乘一米八那么大,怎么做呢?我们就跟他们联合开发,这在全世界都没有过的,我们创造发明了3D材料的床垫,它的力度可以达到弹簧的程度,比弹簧的弹力还要均匀,做成这样非常不容易。而且更不容易的是,根据消费者身体的重量、头部、肩部以及其他每个部位重量的不同,床垫支撑力度也不同。可想而知,定制这样的床垫是多么复杂、高难度的一件事。但是,通过与米勒资源整合,我们开发出了全世界第一张一根弹簧都没有、还可以透气水洗的3D床垫,舒适度非常好。

太空树脂球床垫是我们另一款明星产品,今年321世界睡眠日就发布了这款产品。你睡在哪里最舒服?水上,但是水会流动,它的温度总是冷,冷了以后会出很多问题,而且漏水也很麻烦,不容易翻身。太空树脂球这种材料就具备这种属性,一受压就会变形,躺上身体每个地方都可以让重力四处散发。我们为了开发这款产品与日本丰田集团爱信精机公司合作了很久,研究证明它可以承受48万次撞击不变形,耐用三十年。

这种创造不是简单的拿来,而是二次创造,我们也叫集成创新。

第二是设计师资源的整合,很多的企业每次都去国外展会拍一些东西回来借鉴,但是慕思早就不这样做了。我们2004年成立设计中心,2005年就请法国的设计师Maurice,然后又请到James, Jeremie,还有阿玛尼的设计师Corrado,组建了慕思设计师团队。在企业不是很大的时候,慕思就下决心要让老外过来打工,难度是很大的,需要很大的魄力,但是我们做了,现在证明结果是很好的。做到了这些以后,掌握的就是原创设计。我们到意大利参加展览都很荣耀,国外家具商都知道我们在全球来说,产品是非常时尚潮流的,最大的特点就是我们内部的设计师团队和国外的设计师团队考核有区别。我们有设计师KPI考核,我们发现自己国内的设计师设计出来的东西两年就不好了,但是国外的设计师八年前的设计产品还可以销售排在现在的第五位。但你跟国外的设计师合作和把他请到国内完全两码事,因为他要了解中国的文化才行,这样会比较有价值。

第三是研发资源的整合。我们做的不是一个床垫行业,也不是家具行业,而是跨界的健康睡眠系统。因为你要进行个性化定制,要研究人体功能学,所以我们成立了比利时鲁汶大学人体工程学研究中心和亚太睡眠研究中心以及意大利米兰工业设计研究中心。老外到了中国以后会研究中国市场,但是我们在全球化过程也会考虑全球的市场,在欧洲市场来讲,我们的产品基本是意大利设计、意大利制造,但是打的是慕思品牌。这是第三大资源整合。

要想睡好觉,主要是床垫和人的身体能够高度契合,要用智能化的手段进行贴合。所以我们陆续开发了第一至三代、第四代、第五代健康睡眠系统,根据亚洲、欧洲不同的人体结构,测试人体功能的诉求,测试完之后有一套算法,根据你在测试仪器设备测试出的身体参数,直接匹配适合你的床垫。因为人体的结构是不同的,有的人是菱字型身体,有的人是比较圆的,而且中国人和欧洲人身高都不一样。我们通过大数据整合,需要一整套的算法和数据模型来做,所以我们有一套慕思云跟测试系统配套。三到五分钟之内测试完,马上就可以匹配出你的参数,生产出适合你的健康睡眠系统。

还有一款智能产品第六代健康睡眠系统可能在今年上半年发布。你躺上这张床垫以后,床垫马上就可以感觉到你身体每个部位的数据,把床调节到最适合你睡的状态,里面的参数可以反馈出昨天晚上你的睡眠情况、深度睡眠的时间、做梦的时间以及心跳情况,会有一整套针对性的解决方案来解决你的睡眠问题。这个事情做成功以后还是非常有前景的。

提供极致的服务体验

除了要通过三大资源整合来实现极致的产品体验,还必须做到极致的服务体验,要从售前、售中、售后三个方面做整套的服务,所以我们创造了金管家服务体系。你不买产品也没有关系,只要到慕思店里面,我们先会问你的睡眠痛点是什么,会指导你怎么改变作息时间。即使你不买东西,前面也会有睡眠普及和教育工作。如果你买了东西,买的时候就完全给你定制,达到极致的产品体验,买了以后才是服务的开始。慕思金管家会每年给你进行服务,类似睡眠管家,你睡不好觉会给你推一些改善睡眠的方式方法。还有每年上门除螨服务等,通过极致的服务达到高粘性,占有顾客的时间价值,让他感觉你的产品不可替代,增强粘性,这就是我刚才说的逻辑。

由外而内做品牌

前面说的是怎么做产品。做好产品以后,其实还是要做品牌。为什么普通的包只卖五百块,而Gucci可以卖五万,甚至更高?同样是开车,你可以选择吉利,也可以选择奔驰,尽管他们背后的大股东都是吉利,但是面向的人群是不同的。品牌很重要,做品牌要由外而内,要三步走和三级跳。

 

第一步肯定是要把产品和服务做到极致。其实我对手机特别关注,我用的手机都是在某个时间段内的最好的手机。我最早很崇拜摩托罗拉,后来也很崇拜诺基亚,但苹果一出来我的喜好就完全改变了。其实这些品牌能够做到高端品牌,没有其他捷径可走,第一步一定是把产品做到高度人性化。第二步是打造品牌的认同感,要通过一系列的操作手法让消费者认同你的品牌。品牌认同以后还不行,第三步还要有核心价值观的认同。你的闺蜜有什么特质和特点,你才愿意总和他/她在一起?这其中最核心的就是人,比如你俩的爱好是一样的,爱唱K,爱打高尔夫,生活态度比较接近;第二重要的是核心价值观,你们的为人方式和价值观一定比较一致。我们要把品牌变成你的另一个闺蜜。而且这三级跳一定是一级一级跳,千万不能倒过来。有的品牌一开始就谈情怀,这个品牌一定会死掉。

开创新品类,抢占消费者认知

现在已经没有空白行业了,想要做到一个品类所在行业的第一,但是这个品类被人占满了怎么办?有一个方法就是要开创一个新的品类,去抢占消费者的心智。第一战是心智战,如果心智战还没有开打,或者还没有打赢,你打的价格战、品牌战和促销战等等所有的战都是徒劳的。你要开创一个新品类,第一个要做的一定是心智战。

重新定义一个行业很重要,过去的摩托罗拉和诺基亚就只是一个通讯工具。我有一个诺基亚的手机,那么多年了,到现在还可以用,摔也摔不坏。但是苹果改变了这个行业,它完全是一个智能终端,是你肢体的一部分,它出来以后改变了你的生活方式,重新定义了你的生活模式。你可以用手机支付,以前我根本没想到手机还可以干这个事儿,这就是重新定义。苹果也是中国制造,它整合了全世界的资源。

慕思怎么做的?大家都知道中国人用床垫的时间比较短,还有一个很大的问题,不少人的刻板印象是一定要睡硬板床。特别是脊椎有问题的人到医院看病,医生说你是腰椎间盘突出,让你换硬板床。但你千万不要这样。因为腰椎间盘突出更不能受力了,床垫要跟脊椎完全吻合才可以,你睡硬板床问题会更大,所以要定制。中国人开始由硬板床转为弹簧床垫也就是几十年的事儿,是比过去舒服了,但是所有的床都是一样的。我们在做一件事,那就是床垫要因人而异,每个人都要不同,要量身定制。即使夫妻在一起睡觉,两个人的身体结构不同,床垫还是可以适合自己,一床一世界。

你要真正的睡好觉,要有整套的睡眠系统,包括从枕头到床垫再到家纺用品。所以我们开创了健康睡眠系统,把体验做到位,打破原有的产业格局,重新定义软床行业。但是你重新定义了以后,床垫行业已经有一百多年历史了,谁认你这个品牌?所以大家到处会看到慕思老头。

慕思老头非常成功,看完他以后大家有什么感觉?尊贵,专注,工匠精神,这是我们要的品牌形象,相当于肯德基上校,麦当劳大叔,一看就很有感觉。人的记忆对文字不是很清晰,但是对图像的记忆很清晰,所以你想把一个理念植入到消费者脑海中的时候,这个理念是个钉子,怎么植入到消费者的心智里?要有一个锤子,就是视觉锤。慕思老头就是我们的视觉锤。

另外,我们品牌是重度垂直的,除了做健康睡眠,慕思什么都不做。同时做大做强的情况下,就不能只做一个风格,要做不同的风格。大家有没有意识到,人二十岁的时候特别喜欢简洁时尚的,但是像我现在就喜欢比较经典的风格。而且即使是在一个年龄段,人们的习惯和生活方式也不同。假如今天是礼拜六,很多的企业家有的听投资,有的听国学,还有很多企业家去玩的,其实这些就是不同的价值观和生活方式。

我们有慕思儿童系列,睡眠从娃娃抓起。今天的小孩和青少年如果用了慕思,他长大了以后还是用慕思,年纪再大一点就用慕思V6年轻品牌,时尚有活力,风格不同。年纪再更大一点享受生活,就可以用慕思凯奇,注重家庭温馨环境的现代女性可以用歌蒂娅,有品味的男士可以选择慕思兰博基尼,这些都是35到40岁的人在用,很酷很时尚,他们消费时基本不讲价钱。而且这个品牌产品设计的很有特色,非常精致。另一种比较成功的人士,有钱但没有什么时尚感追求的也适合这种风格。还有慕思PAULY有180年历史,是源自奥地利的手工打造,一套寝具卖60万到100万。我们有很多不同的品牌针对不同的消费者,包括助眠产品。睡觉之前还是要助眠。按摩椅现在很成熟,但是助眠按摩椅就不同了,去年这个品类同期增长300%,多品牌运作,我们从小孩开始做,覆盖全生命周期。

核心价值观营销,与消费者共鸣

产品做到极致认同、品牌认同之后,还要做到价值观认同。一定要把消费者变成品牌的闺蜜,让他离不开你,那就要核心价值观认同,要引起消费者共鸣。

 

这个图是我自己发明的,中间的三角形大家应该都见过知道。大家在学校接触马斯洛需求理论的时候,只知道人从生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求到自我实现,要跟经济学理论联系在一起。对应现在的社会群体分层。首先是温饱阶层需要生理需求和安全需求,这个时候是产品经济,追求性价比,先跟你谈价格。再往上走是中产阶层,开始是服务经济,追求差异化、人格化。往上是富裕阶层,体验经济,完全标签化,朋友间都有不同的选择。比如奔驰和宝马两个品牌有什么差别?从汽车性能上来讲没有什么差别,几年前买的时候我比较纠结,试完宝马试奔驰。买哪个都没有问题,但是最后我喜欢奔驰是因为它的一个广告语:驾驭世界,一路向前。很多人也是这样的,重要的是标签化和心理感觉以及生活方式。这部分中产阶层的人群很多,2017年的调查中显示中产阶层有2个亿,2020据说会有5个亿,2025会超过7个亿,未来的机会就在这里。但是中产阶层和富裕阶层有很大的问题,你的品牌一定要解决一些社会问题,比如解决雾霾问题、食品问题等。我们做了很多睡眠调查报告,约百分之三十几的大众有睡眠障碍,其中,中产阶层和富裕阶层中76%的人群有睡眠障碍,68%的人是为工作牺牲睡眠的时间,50%企业家经常失眠。这个时候我们就要解决睡眠障碍这个问题,要解决他的生活痛点,才能得到核心价值观的认同。因此现在精神层面的需求比产品层面的需求更加重要。我认为品牌营销的最高境界是核心价值观的营销,这是我们应该研究的方向。

所以慕思寝具卖的不是寝具,是一种健康的生活方式和健康的生活理念。人三分之一的时间在睡眠中度过,但是这三分之一的时间决定你人生三分之二的精彩。今天睡觉不是浪费时间,是为了更好的明天。慕思寝具就是为了健康睡眠而生。

但是健康睡眠到底是什么?中国有五千多年的文化,我们要文化自信,日出而作、日落而息是中国古人天人合一的智慧。另外,梦和梦想是平衡的,你天天说我要实现梦想,你的梦是要睡好觉,不睡觉你的梦实现不了。我们从千年的传统文化汲取到了智慧,通过“眼、耳、鼻、舌、身、意”六根研究,探索出一整套的睡眠文化。睡眠的空间很重要,环境和音乐很重要,有时候你听海浪拍打海岸的声音会睡得更好。身是寝具的系统化,意是心态的问题,这就是我们所呈现的整个睡眠文化。

但是睡眠文化提出以后怎么深入人心?不能你去教育别人,而是要能够跟消费者引起共鸣,一步一步做。比如说我们要解决意的问题和听的问题,我们就跟台湾的风潮音乐合作做睡眠音乐。睡不好有很多的因素,比如股票下跌、感情问题,那么你先听哪一首,如果这个不行再听第二首,总有一首适合你。这些研究跟慕思今天的生意一点关系都没有,但是我们的使命是让大家睡得更好,我们就要这样做,要跟顾客增强粘性,让他觉得你是他身边的闺蜜,就算他的闺蜜也不一定什么都懂。

睡眠文化就是意,睡不好觉,意里面占很大的因素,但是在意的里面最重要的是情感问题,情感问题占50%到60%。我们从2012年开始就拍了一系列微电影,叫《床上关系》。海报画面看上去这个片子比较吸引眼球,但是内容是非常正能量的,它讲夫妻之间的信任,该片讲述了一对年轻夫妻因为一只安全套的失踪,而引发一场夫妻失和的故事。片中的经典对白:妻子认为只要有了一张好床,就足够盛下最丰盛的爱情。2012年的时候,这个片子一个月的点击量突破1.6亿。我们做微电影都是大制作、大手笔,基本上不搞广告植入,所以合作拍完以后导演还奇怪,说你有什么要求,我们说没有什么要求。

我们还做慕思之夜巨星演唱会,有刘德华、陈奕迅、张学友等。我们有一个原则,一定要用正能量的明星。为什么要做这件事?目的就是让意见领袖带动更多的人,这个影响力很大,这些大明星用这种健康生活的方式理念可以影响更多人。这就是我们的做法,在做的过程中,很多明星找我们说要帮慕思代言,我们说不找代言人,我们是为健康文化和生活方式助力的。

要仰望星空,也要脚踏实地。只看情怀和文化,没有销量还是不行,所以我们还要做又叫好又叫座的事情。我们做了五大IP活动,这个月我们做了321世界睡眠日,请大咖一起做论坛,让大众了解睡眠的重要性。如果只是简单搞一个科普,大众不容易接受。另外还有世界除螨日、超级品牌日、全球睡眠文化之旅等等。每年8月份,我们都会请消费者和经销商到全世界旅游做睡眠文化之旅,植入刚才我们所说的健康生活方式。你必须到现场感受到,你才能改变,人们不会听你说什么,会听自己内心体验到什么。

前面说的是健康睡眠生活方式,我们又研究了这些人群。慕思的目标消费人群都是中产或者富豪阶层,这些人要么已经成功,要么就是在成功的路上。我们发现他们符合这六个字:善梦者,享非凡。其实这有两层含义,正好呼应两个名人说的两句话,合起来就是这句话,第一句是马云说过的“梦想要有的,万一实现了呢?”,首先要有梦想,善于筑梦才能成功,才能享受美好人生;第二句是美国政治博客赫芬顿邮报阿里安娜赫芬顿说的“想成功?多睡觉!”。因为她过去老是睡不好觉,她觉得睡觉很重要,后来开始宣传大家多睡觉。你必须有梦想,坚持梦想,才能实现梦想,你要对自己有睡眠管理。大家不要以为睡眠简单,其实对自己的睡眠管理太难了,睡觉之前一定不能看手机,你能不能做得到?这种自律不容易。

马云说:成功靠情商,不失败靠智商,未来成功靠爱商,不要以自我为中心,靠利他和大爱。我们也说:过去的成功靠情商,避免失败靠智商,持续成功靠睡商。睡商不是我发明的,是美国专家说的,睡商就是对睡眠的认知,对睡眠的管理。

“美丽是睡出来的,成功也是睡出来的”,这是我说的一句话。睡好以后,免疫力可以提升,人的寿命可以延长,新陈代谢可以加强,所以人会显得年轻。睡觉是无可替代的保健品,成功也是睡出来的,只有睡好觉精力才能集中,这就是我们所说的睡眠文化。但是这些东西怎么做?还是要有推广和传播的方法,我们就打造了《与梦想同行?》筑梦者系列短片。

潘石屹很励志,李云迪也是这么走过来的,包括中国足球让人很灰心,但是恒大出现后,大家看到希望了,因此也找了郑智来拍片分享。更特别是李开复,他活着就要改变世界,他最自豪的就是半夜可以回复邮件,一下飞机就开始工作,但在医院检查出来他患上癌症,生命只剩3个月的时间,请他好好安排余下时间,免得遗憾。当下李开复才深深领悟到健康的重要性,他遵循医师交代的医嘱,每天生活实践健康的四大基石:充足的睡眠、乐观的心态、适量的运动,以及均衡的营养,才得以挽回生命。不是很多人都有机会从死亡一线回来,如果这种事情可以广大传播,呼吁大众,是对社会最大的公益。他接受了我们邀请,写了一本书叫《向死而生》,也拍了纪录片,里面有一句话,“如果所有的成功和荣耀都褪去的时候,还剩下了什么?还有爱情、家庭、健康,你不仅仅要追求财富,这些方面也很重要”,这个片子约有二十二分钟,催人泪下。

这个片子对大家都是很好的教育,让大家形成一个共同的价值观,共同的生活方式,我觉得这就是一个大共赢。我们做了很多事情,拍这个片子也完全是作为公益的。怎么完成最后一步跳跃?你觉得他是你的心灵导师,跟消费者形成共鸣,让品牌成为信仰,让公众成为粉丝,让粉丝成为用户,让用户成为传播者和銷售者。

 

2016年我到沃顿学习,正好有一个富二代的小孩大概是九几年出生的。他说很奇怪,他的父母像我们的代言人一样。他母亲是慕思的用户,也是一个企业家,每天见谁都说慕思好,成为主流人群内心深处认同的价值观,这就是成功的生活方式品牌营销。

我也总结一下我们的品牌方法论。第一,要抢占目标消费群心智的差异化定位,你要做与众不同的,慕思就是健康睡眠的代名词;第二,以小搏大的传播,中国的企业不能连亏三五年,一定要找到以小搏大的传播方法;第三,传播是什么?更重要是传,不是播,所以就是内容营销;第四,聚焦压强法,饱和攻击,一旦你确认目标以后,就在局部市场要覆盖式打击,饱和攻击,要有压强思维,一旦形成焦点以后要扩大声音,利用强大明星阵容,让它三个月之内在那个地方可以成为第一品牌;第五,大IP活动,做活动一定要又叫好又叫座。

最后回到人文价值驱动的慕思黄金圈法则:我们的使命是什么(Why) 让人们睡得更好;怎么做(How),要做产品认同,品牌认同,要做价值观的认同,要整合全球的健康睡眠资源来做无与伦比的极致产品体验和服务体验;做出有极致体验的产品后,带来的成果是什么?(What),现在我们顾客的忠诚度99%,转介绍率68%。只要是慕思的消费者,下次一定还会用慕思。

 

阿里说,天下没有难做的生意。慕思的使命就是让人们睡得更好,我们慕思不是要成为一家最大最赚钱的企业,而是要成为一家有爱、有担当、有社会责任感的企业。

大咖面对面

 

李小萌:刚才一直在听姚总讲关于睡眠和营销,这是我听得很纠结的一次课程,首先是被精彩的内容吸引,同时特别想躺下来睡一会儿,因为一直讲睡眠的问题。大家可能了解姚总被称为中国民营企业第一代金牌职业经理人,他跨了四个行业、五大领域,这五大领域是不同的门,有没有一把钥匙可以把这五扇门都打开?什么是通用的一把钥匙?

姚吉庆:一定有一个通用的规律,每个企业发展的阶段不同,可能每个企业发展到不同阶段的时候,方法不同,但是大的方法论肯定有。我曾经写过《赢家-第一品牌方法论》,归纳了这些企业在成功路上遇到问题和如何解决系统困难的方法。咱们做一个品牌的时候,第一步一定是产品制胜,一定要让消费者爱不释手,要有无与伦比的体验,让消费者用完以后感觉下次还想用,不可替代,东西一定要好,在第一步做到之前,千万不要做其他的东西,广告不需要太多。

李小萌:你每次跨行是不是都考察过后才决定投奔?

姚吉庆:行业的选择很重要,这个行业一定要是一个朝阳产业,一定要有市场。并且这个行业随着时间的延伸,随着经济的发展,随着消费者富裕程度的不断提升,需求要越来越大。我们调查发现,经济越发达的地区,睡眠质量越差,根据我们今年与第一财经商业数据中心合作调查的《2018中国互联网网民睡眠白皮书》,北京的年轻人是睡的最少的,因此呼吁大家睡眠的重要性,解决睡眠障碍的问题,并身体力行睡好觉,才能有精彩生活。

李小萌:作为一个职业经理人,能打开所有门的钥匙,除了产品得是好的,还有什么呢?

姚吉庆:除了产品好,然后是产业选择一定要走中高端,当然这其中可能有我的局限性。因为我做的东西都是耐用消费品,这种东西一定要有价值,要有文化内涵。比如他买这个东西是不是跟他的生活方式有关,是不是跟他的装修有关,一定要是中端或者中高端。在人工费用提升的情况下,我们走低端是死路一条,一定要走中端和高端。再有第三个方面就是渠道的建设,“渠道为王”这句话永远是对的。尽管电商发展很厉害,可以替代线下,但从去年开始,大家都认识到一定是线下线上融合,所谓的新零售就是你要线下结合线上,线上结合线下,比如你是做高端产品的,但是一定要扩大渠道。

李小萌:现在很多年轻人想一出来就创业。有人说只有自己创业才有归属感,不是给别人打工。怎么判断一个人适合做创业者还是适合做职业经理?

姚吉庆:这两个方向我自己都实践过,我觉得职业经理人和企业家和创业要有不同的素质。如果你是一个创业者,你一定要比较全面,而且一定要有韧性,具备从小到大的过程,今天我们看到阿里很成功,百度也很成功,但其实在成功的过程中,已经死了一大批企业了,但是大家没有看到。不管是马云或者其他的品牌创始人也好,其实在创立企业之前,都失败过N多次。

李小萌:做职业经理人不需要韧性吗?

姚吉庆:做职业经理人是要具备锦上添花的能力,我觉得自己不适合从0做到1,我适合从10到100的过程,这是职业经理人做的事情。

李小萌:你完全是本土成长起来的职业经理人,以前有一种说法是中国没有真正意义上的职业经理人,走到今天,你怎么看待这样的变化?

姚吉庆:随着经济的成熟和全球信息的扁平化,职业经理人的土壤会越来越成熟,因为创业到一定程度以后,职业经理人不仅是CEO,CMO、CFO也是这样,需要打造职业经理人的团队。随着机制的不断优化,对职业经理人的激励机制可以有很多的修整。如果你不去做公务员,可能就有两个渠道了,第一个是当老板,第二个就是职业操盘手,这两个是相互转换的,可能机会成熟做老板也会比较成功,但是创业、把品牌做到第一品牌是小概率事件。

李小萌:我们本土成长起来的职业经理人有什么不足?

姚吉庆:优势是对中国市场比较了解,所以很多的国际品牌到了中国以后都是中国人在操控,所以中国的消费者洞察对环境和方法论应该是有文化上的属性,融合度已经很高。职业经理人比较专业,做营销就是做营销,做财务就是做财务,但CEO的角色是一个稀缺资源。其实像是人在生病的不同阶段要用不同的药调理,职业经理人进入一个企业以后,必须首先了解这个企业是怎么成功的,在这个阶段要做什么事情,需要创新意识,因为市场在变,环境也在变化,所以就要有一定的学习能力和创新能力,要学习到跨行业的问题,跨行业以后要恶补,迅速成为这个行业的内行。

李小萌:您涉及的几个行业跨度都比较大,为什么不在同一个领域选择条件更好的另一个企业。所谓“不熟不做”,有更好的条件我就跳到另一家。您这么做是不是关乎职业经理人的操守问题?

姚吉庆跨度大小没有对与错之分,就是每个人内心的遵从。因为你在一个行业里,再做另一个行业成功的机会更大。但是把一个品牌做到第一,再跳槽到同行的第二、第三的品牌做成第一,这不是我的选择原则。我想不断挑战自我,这个行业做好了,再换一个行业做好了,才能证明我的能力,我也在挑战能力的极限。我前后花了近3年写了一本营销方法论的书《赢家- 第一品牌方法论》,这个方法论如果只是在一个行业里成功的,那不具备说服力,但是在不同行业都试出来成果,这个方法论才是能经得起实践检验的。

李小萌:现在占领传播的风口浪尖的内容都和投资互联网概念的企业相关,作为实体企业家,怎么做到在大潮中不落后,又踏踏实实做自己的本行?

姚吉庆:最早我们慕思没有准备在网上做,慕思做电商起步比较晚,因为做得比较高端。过去网上卖的价格比较低,至少五年前、十年前,马云都说得屌丝者得天下,后来发现不对,其实80后和90后是未来的消费主体,他们慢慢都会变成主流消费者。特别是这一代人消费习惯跟50后、60后完全不一样,他可以今天花明天的钱,愿意花更多钱在网上消费。但做电商不能做价格电商,一定要做价值电商。我们是先切入进去线上渠道,不断的提升,卖更高端的产品。而且未来一定是线上线下融合很重要,还有推出私人定制产品,千人千面,让消费者离不开我们。

赠画赠言仪式

 

著名画家陈鸿志先生赠画

 

广告学院院长丁俊杰教授赠言

 

特别感谢我们现场的同学,还有在线观看的网友,特别感谢李小萌老师,当然我们今天最最要感谢的是我们的姚吉庆总,我觉得在座的各位盖有我们在校的同学,广告学院的同学都是有福之人,广告是应用型很强的课程,我们的老师跑得再快,做得再努力,跟实践总是有一定的距离,这种情况下,我们广告学院启动了一个战略,聘请业界一流的在一线最有影响力的,不仅有实践经验,还善用总结的一线老总来给我们讲课,姚总就是其中一位,在他带之前我拜读过他的佳作,我要谢谢在这之前我学习他的著作得到的感悟,以及我在教学科研中应用,所以我说在座的各位跟我一样都是有福之人,刚才我代表学院和学校给姚吉庆总发聘书,在这之前我说谢谢,从今以后我们就是一家人了,我们可能就对姚总不客气了,再请他来我就不客气了,让他多讲多说,跟我们大家沟通更频繁一些,要常来学校跟我们同学见面。

 

— 特别支持 —

天佑德青稞酒

  青海互助青稞酒股份有限公司主要从事青稞酒的研发、生产和销售,主营“互助、天佑德等多个系列青稞酒,以及美国“马克斯威”品牌葡萄酒,旗下拥有4家全资子公司和2家控股子公司,总资产30亿元,员工2200余人,是全国最大的青稞酒生产企业,也是西北地区白酒行业龙头,被誉为“中国青稞酒之源”。2011年12月22日,公司在深圳证券交易所上市,股票简称:青青稞酒,股票代码:002646。

  天佑德青稞酒具有悠久的酿造历史,最早可追溯至明洪武年间西北地区著名的天佑德酒坊。天佑德青稞酒以青藏高原特有的农作物青稞为原料,青稞主要种植于我国西藏、青海、甘肃的甘南等海拔2700米以上的青藏高寒地区。独特的种植地带使得青稞基本生长在无污染环境,具有纯净、天然、绿色、有机的品质。酿酒所采用的地下井水,发源于 “亚洲水塔”之称的青藏高原6000米冰雪融水,穿过数十米深的冰川岩层,层层过滤,水质纯净,软硬适中,清冽微甘,富含锌、硒等多种微量元素,是天然酿酒好水。2009年9月被认定为青海省非物质文化遗产。2015年9月天佑德青稞酒获得美国TTB认证,成功进入美国市场。

  悠久的酿造历史、天然无污染的原料、独特的酿造工艺及先进的检测技术造就了天佑德青稞酒上乘的品质,被国家酿酒专家誉为“高原明珠、酒林奇葩”。“互助”、“天佑德”商标先后被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,“互助”商标被商务部认定为“中华老字号”,公司产品被国家质检总局批准为“地理标志保护产品”。自2011年开始,公司连续7年成为青海省财政支柱企业和青海企业50强。

央广传媒发展总公司广告分公司

  央广广告是中央人民广播电台授权的核心广告经营平台,独家经营中国之声、经济之声和音乐之声国家仅有的三套覆盖全国的广播频率以及文艺之声、经典音乐广播等七套覆盖北京等一线城市的区域性广播频率广告。公司不断从客户需求的角度出发完善和深化服务,强化市场优势,公司致力于为每一家与央广广告合作的企业提供更好的服务和支持,让每一家合作企业体会到央广的价值,让企业把中央人民广播电台视为最重要的品牌推广平台。